中外名人文化研究会副理事长、中外名人产业集团董事局主席陈建国致词

    陈建国：尊敬的罗豪才副主席，尊敬的刘忠德部长，高占祥部长，尊敬的各位领导、各位来宾，传媒界的朋友们，女士们、先生们，首先我代表本次论坛参与组织机构中外名人文化研究会、中外名人文化产业集团对各位领导的大力支持，各位来宾的热情参与，传媒界朋友们的高度关注表示衷心的感谢！
    我演讲的题目是“从创新入手，探讨文化产品的引领模式”，我想就自己这些年来从事传媒产业、文化产业的经历所总结的成功经验和失败的教训为基础，与大家进行交流。
    文化产品不同于一般的物质产品，它有其自身的属性，正是这些属性赋予了文化产品创新的不同原则和引领模式。文化产品的属性主要几方面，第一文化产品必须要有艺术属性，文化产品是为了满足人们精神上的需求，而人们精神上的需求常常为了心情上的愉悦、情绪上的振动，心灵上的刺激，因此要想满足这些，文化产品必须要追求艺术性，越是成功的文化产品其艺术价值越高，从而使人们充分满足。
    第二文化产品的创意属性，创意是文化产品的魂，没有创意就没有文化产品的生命。同一个品牌的牙膏人们可以天天用，上午用，晚上用，用几十年，而一本书、一场戏、一首歌，没有人会重复的接受。所以文化产品必须永远无休止的创新。
    第三文化产品充分体现个性化的属性。文化产品和作品的生产者是个性化的，具有差异性、独特性、创造性，常常是变化的。而所谓的规模化之标准化、程序化只适用于一般产业，文化产业常常不能如此简单。就影视作品而言，一个创作班底与另外一个创作班底，创作同一个选题，必然会展示自己的个性。比如去年我们推出82集电视剧《贞观长歌》，当时有这样内容的有三部，每个都不同，但是因为我们贞观长歌真正成为了艺术品，得到在央视一套黄金时间播出。
    第四文化产品更着重执行力，物质产品，只要设计完成就完全可以按照标准化的程序去生产，而文化产品部同，当有了一个很好的创意，如果执行没有跟上去，一样这个创意不能实现，文化部可能变成产品。
    我们遵循三个原则，第一政府倡导，近年来随着我国文化体制改革的逐步深化，文化产业经过多年的改革和发展，实现稳步发展，为了引导文化产业更好的为社会主义建设服务，中宣部、广电总局相继出台了针对文化产业的法规和条例，在一系列的政策引导下，推动了体制改革的深入进行，对文化产业的发展提供有力的制度保障，同时在这些法规条例中，对文化产业的发展提出了具体要求，明确了倡导什么、反对什么，这就是中国文化产业发展的大环境，与这个大环境和谐共处，响应政府倡导，把握住先进文化发展方向，是文化产业发展的基本需求，也是新的首要原则。
    第二市场需求，符合当前市场主流价值。从1978年到现在三十年的改革开放，可以说市场已经成为中国配置资源的基础性资源，中国多数资源都纳入了市场配制的轨道，市场已经代替了改革开放之前的计划在国民经济中所占的比重。文化企业必须能够吸引消费者，能够以吸引消费者的文化产品才能获得消费者的认可，而从而获得发展所必需的资源，所以我们把市场需求作为文化发展的第二原则。
    第二消费者喜爱，符合人们大众消费的取向，这里包括观众、听众和读者，文化主要有两大功能，一是传递信息，二是提供娱乐。不管是信息传播还是娱乐，只有符合大众根本利益和取向，或消费者的喜爱，你的文化产品才能实现它的使用价值和交换价值。同时文化产品不同于其他物质产品，有其自身特性，文化产品是直接到达消费者的头脑，潜移默化的巨大影响力是一个人的世界观、价值观形成的主要来源，因此要求文化产品的生产者必须具有高度的社会责任感、高度的情操，在文化产品的创作过程中要弘扬真善美，反对假恶丑。
    在上面探讨的文化产品的属性和创新原则之后，我想就引领模式谈一下我个人的感受。针对文化产品得数性和创新原则，我认为文化产品引领模式有以下四种，第一政府主导型的文化产品引领模式，第二，企业主导型的文化引领模式。第三受众主导型的文化引领模式。第四综合性格德国文化产品引领模式。
    第一种是具有较强的政治色彩，比如中秋晚会，中央电视台作为国家电视台，是最权威的媒体平台，就使得中秋晚会成为重要的晚会，承载着更多的内容，比如促进全部华人的团结，早日促进两岸统一，这具有鲜明的政府主导型，企业知道协办。这些具有权威性、公益性，就需要在政府的主导协调下，请企业和有关公益人积极参与，同时作为运作方必须考虑到最出资企业的回报。比如企业的知名度、社会工艺形象等等，将企业这些需求融合在文化项目的运作过程中，如此这般，作为运作者就打通了项目的融资通路。
    第二种企业主导型，适用这种文化项目具有较强的商业色彩，追求商业利益为目标，一般苏婕服务企业的产品销售和服务推广。比如商业广告和产品的推广活动，这种引领模式是最直接最简单的，企业付费，文化公司执行。
    第三种是受众指导型，这着力点对着受众，由受众的直接消费，九十年代初我们曾经出版过将近上百部的马克思主义这些导读，当时政府正在倡导通过学习马克思主义，由马克思主义哲学观点看待当前的改革开放，我们就编写了这部马克思主义哲学导读，我们没有用大家习惯的编排方式，我们用报版、编年体形式，当时拿到出版社，他们说这是马克思主义哲学，你用新的方式，这是一种革命，但是有很大的风险，只要是革命就有风险。今天要创新，在当时叫革命。后来我们觉得也是这样，为了使这件事顺利推进，我们请当时聂荣臻元帅，把样书送到他们那，给他们看了后，请他们题了词，请徐忠新同志参与了首发式。
    为什么说风险呢？这类题材，当时有极左的东西影响着大家，如果极左的人对这样的题材用这样的形式提出否定了，那么很可能使这本书夭折。我们请真正的马克思主义者和老一代革命家护驾保航，结果得到了很好的效果。这部书发行商百万册，使我们获得了很好的经济效益，也获得非常好的社会效益。这种盈利模式是直接面对受众。
    第四种模式是综合型，正如任何一种分类标准都是很多模式单一或者综合的，我说的综合模式，以我们推出的星光大道为例，这是一个综合性的文化产品，由我们和央视共同策划运作，因为在央视一套播出，有很浓的政府色彩，这节目同时具备了我们前面提到的政府倡导、市场需求、观众喜爱的创新原则，因此节目也就创下了最好的收视率，我们作为经营者，从广告收益中也获得应有的收益。
    以上是我对创新方面的一些思考，希望对大家有帮助，谢谢大家！