主持：中央电视台体育频道主持人蔡猛

     嘉宾：北京大学文化产业研究院特约副
         上海体育学院教授刘清早
         李宁有限公司行政总裁及执行总裁张志勇

    蔡猛：谢谢今天能主持这个活动，可以说非常高兴也非常荣幸，我觉得可能是阮伟认为我做过乒乓球的制片人，拉过赞助有一些感受。今天主题叫做企业品牌参与体育赞助的战略分析。三个关健词，就是企业品牌，体育赞助，再就是战略分析。今天这三位一位是亲自参与体育活动的就是李宁公司的张志勇总裁。另外两位，就是刚刚揭幕的中国体育产业研究中心副主任，也是我们北大的何文义先生，另外来自上海体育学院的，也是第一代的运动员刘清早教授。因为时间比较紧，我想先让李宁公司谈几个例子，因为他赞助是比较成功的，举完例子之后我们进行剖析，之后得出结果，体育赞助和别的赞助有什么不同，这个意义在哪里，从而使我们大家清楚这个功能。我想首先问一下张志勇总裁，因为他曾经是李宁公司北京总经理，然后是行政总裁，负责李宁公司整个市场，包括品牌推广等一系列工作，我想说，李宁公司从李宁当运动员拿到金牌之后，创业到现在，公司整个发展，能不能简单的勾勒一下。包括李宁品牌的无形资产的评估，还有有形的这部分，大概是什么状况？   
    张志勇：这个比较大了，还是跟任何公司一样，我们整个公司叫生意模型，这个模型是无形的，是以创新为主的，我们公司定义有四个方面能力需要发展，两个是我们基本能力，在中国，你中国公司要胜过跨国公司，至少这个阶段胜过，第一个阶段就是渠道要管的好，如果渠道再管不好，你再跟国际对手竞争压力更大，但是这是以时间为媒体，渠道越来越专业化的时候，国际化越来越专业化的时候，跨国公司也会获得这个渠道。第二个我们要做供应链，大家知道如果你供应链管不好，要把到达消费者时间反过来推，从你产品创意，到品牌概念，一直到开发过程，一直到工厂，怎么样把这个时间缩短，这是叫供应链，这是最基本的东西，还有我们行业最核心的能力，叫产品的创新，这个在我们公司里面，就是产品整个的设计跟开发。刚才我想多解释一点，刚才马艳丽小姐说品牌，其实我有一个感受，其实设计师，我在公司里面我是特别关注设计这一块的，我们在香港设计中心超过50个设计师，以及在美国建的鞋的设计师，我们跟各种各样的设计师打交道，设计师他们是不善于表达的，他们是用感觉，他比通常人要领先一步，有这个感受，这个感受大家一看就知道是我要的，这就是设计师。所以产品创新是我们这个行业里非常关键的。
    还有一段是品牌的创新，怎么把品牌的DNA确定好，所有营销，所以渠道，所有零售如何跟你品牌保持一致，这两个能力是我们最关键的，把这四个做好，品牌营销，产品创新，通路管理，供应链，整个做好了，就是我们公司根本能力，业绩所在。我们公司已经有17年了，到今天我定义还是一家小公司，因为中国公司要变成一个有竞争里的公司是越来越难，当你变成真正一个消费者愿意购买的品牌的时候，除了要积累公司内部的能力，这个能力有的时候是外在的，比如你要有很好的创作团队，你的设计团队，你的销售团队等等。但是今后如何利用你的组织竞争，如何利用你的价值链来竞争，我们公司还在成长，在今后十到十五年，我相信在中国能有出色的国际品牌出来，我希望在体育领域我们是一个吧。   
    蔡猛：刚才张总把他们公司运营成功的奥秘说了一下，其中一项就是体育赞助，其实李宁体育赞助是非常多的，很多大的赛事，包括运动员的服装等等，您能不能把这个体育赞助，公司里面比较得意的几个事情讲一下，然后我们专家点评一下。   
    张志勇：我们公司也是比较幸运，创始人就是李宁，天然就喜欢体育，他运动员出身，我要做品牌我就做服务。这个就符合了商业规律，为什么符合了呢？因为做品牌都有它不同的阶段，最根本就是你要什么，先把你目的搞清楚，搞清楚之后用什么样的资源匹配你的目的，我们公司走了十七年，走了几个阶段，我觉得我们第一个阶段非常成功，有两项资源我们用了非常好，第一我们用了李宁的人名做了品牌名，我们是人名，品牌名，商品名是统一的，但是后来我们尽量李宁往后退，为什么？因为从王子变成王爷了，因为这个形象非常重要，你需要让消费者不断的喜欢你，但是这个不太可能，所以我们做品牌，现在很多消费者都不知道李宁是一个人名了，是一个公司名。这个我觉得是我们成功的第一个关键点。
    第二个关键点，我觉得我们做品牌知名度里面，因为李宁天然关系我们做了非常好的品牌资产的积累，而且这个积累到今天都非常一致的，这个一致是什么呢？我们从90年开始赞助亚运会，到92年赞助中国奥运代表团，巴塞罗那奥运会，96年的亚特兰大，2000年的悉尼，到2004年的雅典，你发觉我们一直跟中国奥运代表团走在一起，因为赛事赞助跟个人赞助，对你品牌是不一样的作用的，后面如果有机会我再说，你发觉这个大大提高你的知名度，我们现在基本上，从96年以后，我们基本上不做知名度了，因为知名度对我这个品牌没有意义了，就是因为我赞助了这些大型赛事，因为它的知名度非常高，你赞助的话你的知名度也非常高。
    到了两三年前，再往后这个阶段，我们品牌关键不是解决我们知名度，而是品牌的忠诚度，美誉度，这个跟知名度完全不一样，比如在忠诚度里面非常重要一点，需要建立你品牌的个性，一说你品牌你是谁，否则无法联想，在这个忠诚度里面，赛事帮不了你的忙，赛事是没有个性的，谁有个性啊？人。比如你赞助一个运动员，这个运动员跟你的品牌是相符的，他带给你所有的行为都会运作到你的品牌，这样会把运动赞助，运动员，品牌三者联系到一起，做一个体验，比如我们做一个运动员的时候，一定要把这个运动员跟你品牌相符的个性爆发出来，消费者一看就知道这是我喜欢的。所以这是我们将来品牌第一个要解决的地方。
    第二个要解决的地方，我们最关键的购买因素要基础，就是专业性，运动品牌专业性是非常重要的，比如这个衣服的排汗性，你就不能跟单个的人联合起来，我们就赞助一个队，比如这个队伍赢了之后你就知道是这样的。总结来说，每个品牌不要都雷同，因为每个品牌成长历史不一样，成长轨迹不一样，竞争面临的状况也不一样，战略目标也不一样，要选择不同的时间，比如说你建立知名度有知名度的方法，美誉度有美誉度的方法，你的体育赞助就要有不同的资源达到你的目标，而不是说我什么都要。因为中国说白了小公司，比如2008年奥运会，我想赞助来着，但是赞助不了，为什么？因为没钱。   
    蔡猛：现在我们话题还是讲体育赞助，我原来碰到一个企业家，当时也是乒乓球拉赞助，说我出了几十万搞了这个比赛，我得到什么，我产品是卖得好了，还是产品知名度高了，对我究竟有多大的帮助，这个评估起来是非常困难的，我们就请来自上海刘教授，谈谈体育赞助跟一般性的赞助，或者产品推广过程中花的钱有什么不一样的地方。   
    刘清早：我发言之前利用这个机会向活动主办方，中视推广公司和北京大学表示感谢。我可能是唯一一个从京外来的代表吧，不远千里从上海来到北京，感谢我们易剑东教授和林显鹏教授的推荐，感谢我们中国体育报业总社以及合作伙伴为我提供的赞助，参加这次学习。感谢。
    我不是专门做舆论方面研究的，我是做运作的，所以很荣幸参加了八届全运会，两届奥运会，城运会，大概100多个赛事吧，赛事就是体育产业中，体育服务业的类别，体育产业包括体育服务业，场馆业，用品业。刚才讲到李宁赞助，我就从老这个衣服上讲起，他穿这个衣服就是给李宁公司做广告。但是他刚才讲的时候少了两个话题，第一，李宁公司是唯一一个可以在运动服上使用国旗的公司，还有一个，而且他唯一一个可以使用奥运会的标志，李宁公司通过赞助获得使用他的权益，包括李宁公司没有和健力宝分开之前，对体育赞助达到十几年，为中国体育发展作出了不可磨灭的贡献，作为我们这一代运动员深深的感受到李宁的贡献。
    企业赞助，包括品牌的外部识别标志，他这个款式衣服，这个LOGO的设计，包括品牌的识别，这个形象，包括联想，这一系列的综合构成这个品牌，李宁公司之所以赞助体育，或者接受李宁的赞助，大概到现在有20多年吧，因为我做第一个赞助是79年吧，我们经过了乞讨式赞助，索取式赞助，现在体育赞助有一个最大的变化在哪里，过去是企业被动的接受我们向他提供的赞助，现在已经发展到企业已经主动营销体育了。它经常会利用体育的载体向我们营销，所以出现了双向营销的发展趋势。
    这个时候，李宁公司出于商业目的和社会目的，向体育提供物资，现金和无偿服务，这三种形式获得体育这个平台为他提供的服务，这样就获得一个双赢，所以李宁公司在老板心目中就是民族体育用品服装的第一品牌，他赞助了中国体育代表团的领奖服，这个赞助过程中推出了李宁这个品牌，由于时间关系，我就不展开说了，他选择的就是由于体育事业的公益性，还有体育精神的影响力，利用体育赞助的震撼力，因为体育赞助有相当的震撼性，体育赞助，体育事件都是新闻事件，我从我这个运作角度讲，体育事件要制造新闻的，还有载体作用，加上关联性，这么几条构成了体育赞助，这个情况下，李宁公司做了很好的营销。还有一个事情，北京有家公司叫锐意文化，他们赞助了特奥会的会歌评选活动，同时推出他们的品牌，这些都是企业营销的典型案例，由于时间关系我就不过多的介绍，我衷心祝愿李宁公司越做越少。   
    蔡猛：那么来自北大的何老师也谈一下，补充一下，体育赞助独到的地方在什么地方？   
    何文义：我从另外一个角度阐述一下企业品牌的打造，李宁公司他品牌打造当中有一点我可以给大家总结一下，品牌消费是精神消费，而不是简单的物质消费，这个是不可否认的。既然是精神消费，所注重的是一种更高层次的道德感的体现，李宁公司当时做的时候，我感觉做的很好的利用李宁这个个人品牌，就是有一种情感消费在里面，李宁对于全中国人们是有情感的，所以李宁服装对全中国人民是可以消费的，是一种情感消费，当然他们现在改变了企业策略也是应该的。我觉得企业做品牌如同做坝，你把企业做成之后，品牌效应是无限的，大坝做起来可以搞养殖，可以搞很多很多，可以进行一些产业链的经营。如果说你赞助赛事的时候，你拿材料的时候，你如果赞助到不是很好的赛事会遭殃的，有可能会形成负面的影响。
    将来在赛事赞助这方面我想说一下，很多企业找很好的赛事，也有赛事找企业，我希望将来适当的企业找适当的赛事，我就简单的说这么多。   
    张志勇：我说一句，其实大家可以把体育赞助分为几类资源，无非就是四类，赛事资源，奥运会，世界杯，亚运会，或者全国运动员，它是赛事品牌文化氛围，第二我们叫专业运动队的资源，比如说CBA，比如排球联赛，消费者看到这个就想起你的品牌，他是这么走的。然后就是个人的资源，这些资源跟你品牌所在的阶段达到的目标是不一样的。比如个人资源，最好是建立品牌的个性，品牌就是一个品牌，当你如何把这个品牌嫁接到人建立你的个性，这是非常好的手段，但是一定要防止一些运动员，这里面有几个分析，一个就是企业伤害，你发现这是一个非常好的运动员，但是他突然受伤了，所以你在赛事赞助的时候，一定要安排好，比如说你有没有足够的资源保证你这个战略成功，这个战略成功一定要三个运动员保证它，你不能在那个时候输，一个伤了怎么
办？有没有另外一个替上去。这是第一个。
    第二个，改变赛事的偶然性，大家都知道球是圆的，你不知道他是得冠军还是第三名，企业的魅力也是在这里，我推出一个企划案的时候，我也要准备好，如果他得了冠军我怎么办？如果得了亚军怎么办？你要有两套方式，我的目的都是一样的，只不过你如何说，这就是体育营销的偶然性，就是需要提前设计和提前架构，第三个，体育营销里面非常关键一点，你要有足够的长远眼光做识别，因为你发现最好的体育赛事，或者把你的体育营销资源嫁接到你的品牌，关键是如何跟一个有潜力的年轻运动员更好的成长。其实你有钱签大牌没什么，我们做过消费者调查，消费者认为你只不过就是有钱。这种品牌不会爆发。好的品牌爆发是怎么样的呢？就是你一直跟他在一起，比如谁谁是一个很优秀的运动员，我这个品牌做了什么，然后他成功了，消费者觉得这是真实，这个时候也是你企业品牌爆发的时候。什么叫真实？就是这是属于你的资产，不可替代，如果不真实的说，你不就有钱嘛，有什么呢？这个会越来越关键，我觉得这个是最近几年里品牌越来越关键的趋势。
    第二个非常大的趋势是什么，就是企业和设计，你发现最近几年里面，全球做的好的品牌，不管是制造商品牌和零售品牌越来越专业，如何把消费者的视觉，嗅觉，触觉用上，人是无名的，是一种东西勾着他走，这种东西在企业里面更多是视觉化，而不是告知你的。大家知道全球最好的航空公司新家坡航空，他有一个规定，空姐的香水是不能随便用的，他做过调查，发现做新航的顾客喜欢这种味道的香水，变成它的客户永远在重复，他发现空姐永远是在勾着他，这个就是体验。
    原来我们没有解决的问题是我们缺少一个东西，激情，激情是什么？你说什么颜色代表激情，是一个勾代表激情，还是拐弯代表激情，我们找不到，因为中国产业竞争，这个两个领域还没有达到，哪两个领域，心理学和社会学，要靠这个品牌把大家这两个层面挖出来，喜欢激情的人一定喜欢这一类东西，喜欢安静人一定喜欢这一类东西，你如何把这个东西设计出来，变成视觉化的东西，这是做品牌关键点，体育营销也是一样。你的这个广告，10几秒，让消费者记住你，很不容易啊，所以我们就是体验，视觉上看得到，触觉上，味觉上感觉到，这就是体验。大家看IPOD的营销就是这么做的。我支持马艳丽，继续做下去，不要对自己的品牌丧失信心。   
    刘清早：为了防止上不了台，他就给特奥会赞助领奖的服装，因为这个领奖的服装只有是领奖的时候才可以穿上台去的。   
    蔡猛：其实我们今天谈的是体育赞助，其实有些东西也有一定的缺陷，比如产品的具体功能展示起来不太容易，但是知名度，影响力就非常重要，这方面在企业品牌推广过程中，是不是这方面两位教授讲一讲。   
    何文义：我觉得品牌是可以人化的，人有道德，品牌也有道德，品牌做公益的时候，就是把这个品牌拟人化了，作为一个有道德的人，人都喜欢跟有道德的人交往，所以品牌提升到一个道德层面上，品牌可以更长久一些。世界上最长久的组织就是宗教，我是提这么一个建议，中国能做到的很少。   
    刘清早：企业赞助也有一些不足，我觉得利用体育杂质赞助有一些比较单一的问题，传播渠道比较单一，第二个，存在一些时间比较短，影响周期比较短，影响面有条件的限制，还有第三个，运作中存在比较大的风险，刚才已经提到了，运作中是存在风险的，比如企业影响力和公信力有关系，但是最主要和他的成绩有关系，企业赞助确实有一些不足，这就给我们引出一个话题，我们在体育赛事，尤其是体育赞助中，一定要运用整合营销的理念，一定要和媒体进行合作，还要特别注重满足政府的需求，满足赞助商的需求，满足观众需求，满足运动员的需求，特别不要忘记了，还有相关战略合作公司的需求，所以我在体育赞助中不太赞成互利双赢的提法，我是赞成见者有份的提法，凡是有关的合作者都要给他好处，这样才能获得更长远的发展。   
    蔡猛：我看过一个资料，美国产业里面体育产业是排在第一位的，这个潜力是非常大的，在中国还有很大的市场空间，我们也衷心希望李宁公司越办越好，也希望今后体育大赛会有更多的赞助商从中获益。再次感谢三位。