时间:2008年1月4日—6日 地点:北京大学
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[图文]小组讨论:企业品牌与体育赞助的战略分析


小组讨论:企业品牌与体育赞助的战略分析

作者:本站    文章来源:北大文化产业研究院    点击数:    更新时间:2008-1-7

     主持:中央电视台体育频道主持人蔡猛

     嘉宾:北京大学文化产业研究院特约副
         上海体育学院教授刘清早
         李宁有限公司行政总裁及执行总裁张志勇

    蔡猛:谢谢今天能主持这个活动,可以说非常高兴也非常荣幸,我觉得可能是阮伟认为我做过乒乓球的制片人,拉过赞助有一些感受。今天主题叫做企业品牌参与体育赞助的战略分析。三个关健词,就是企业品牌,体育赞助,再就是战略分析。今天这三位一位是亲自参与体育活动的就是李宁公司的张志勇总裁。另外两位,就是刚刚揭幕的中国体育产业研究中心副主任,也是我们北大的何文义先生,另外来自上海体育学院的,也是第一代的运动员刘清早教授。因为时间比较紧,我想先让李宁公司谈几个例子,因为他赞助是比较成功的,举完例子之后我们进行剖析,之后得出结果,体育赞助和别的赞助有什么不同,这个意义在哪里,从而使我们大家清楚这个功能。我想首先问一下张志勇总裁,因为他曾经是李宁公司北京总经理,然后是行政总裁,负责李宁公司整个市场,包括品牌推广等一系列工作,我想说,李宁公司从李宁当运动员拿到金牌之后,创业到现在,公司整个发展,能不能简单的勾勒一下。包括李宁品牌的无形资产的评估,还有有形的这部分,大概是什么状况?   
    张志勇:这个比较大了,还是跟任何公司一样,我们整个公司叫生意模型,这个模型是无形的,是以创新为主的,我们公司定义有四个方面能力需要发展,两个是我们基本能力,在中国,你中国公司要胜过跨国公司,至少这个阶段胜过,第一个阶段就是渠道要管的好,如果渠道再管不好,你再跟国际对手竞争压力更大,但是这是以时间为媒体,渠道越来越专业化的时候,国际化越来越专业化的时候,跨国公司也会获得这个渠道。第二个我们要做供应链,大家知道如果你供应链管不好,要把到达消费者时间反过来推,从你产品创意,到品牌概念,一直到开发过程,一直到工厂,怎么样把这个时间缩短,这是叫供应链,这是最基本的东西,还有我们行业最核心的能力,叫产品的创新,这个在我们公司里面,就是产品整个的设计跟开发。刚才我想多解释一点,刚才马艳丽小姐说品牌,其实我有一个感受,其实设计师,我在公司里面我是特别关注设计这一块的,我们在香港设计中心超过50个设计师,以及在美国建的鞋的设计师,我们跟各种各样的设计师打交道,设计师他们是不善于表达的,他们是用感觉,他比通常人要领先一步,有这个感受,这个感受大家一看就知道是我要的,这就是设计师。所以产品创新是我们这个行业里非常关键的。
    还有一段是品牌的创新,怎么把品牌的DNA确定好,所有营销,所以渠道,所有零售如何跟你品牌保持一致,这两个能力是我们最关键的,把这四个做好,品牌营销,产品创新,通路管理,供应链,整个做好了,就是我们公司根本能力,业绩所在。我们公司已经有17年了,到今天我定义还是一家小公司,因为中国公司要变成一个有竞争里的公司是越来越难,当你变成真正一个消费者愿意购买的品牌的时候,除了要积累公司内部的能力,这个能力有的时候是外在的,比如你要有很好的创作团队,你的设计团队,你的销售团队等等。但是今后如何利用你的组织竞争,如何利用你的价值链来竞争,我们公司还在成长,在今后十到十五年,我相信在中国能有出色的国际品牌出来,我希望在体育领域我们是一个吧。   
    蔡猛:刚才张总把他们公司运营成功的奥秘说了一下,其中一项就是体育赞助,其实李宁体育赞助是非常多的,很多大的赛事,包括运动员的服装等等,您能不能把这个体育赞助,公司里面比较得意的几个事情讲一下,然后我们专家点评一下。   
    张志勇:我们公司也是比较幸运,创始人就是李宁,天然就喜欢体育,他运动员出身,我要做品牌我就做服务。这个就符合了商业规律,为什么符合了呢?因为做品牌都有它不同的阶段,最根本就是你要什么,先把你目的搞清楚,搞清楚之后用什么样的资源匹配你的目的,我们公司走了十七年,走了几个阶段,我觉得我们第一个阶段非常成功,有两项资源我们用了非常好,第一我们用了李宁的人名做了品牌名,我们是人名,品牌名,商品名是统一的,但是后来我们尽量李宁往后退,为什么?因为从王子变成王爷了,因为这个形象非常重要,你需要让消费者不断的喜欢你,但是这个不太可能,所以我们做品牌,现在很多消费者都不知道李宁是一个人名了,是一个公司名。这个我觉得是我们成功的第一个关键点。
    第二个关键点,我觉得我们做品牌知名度里面,因为李宁天然关系我们做了非常好的品牌资产的积累,而且这个积累到今天都非常一致的,这个一致是什么呢?我们从90年开始赞助亚运会,到92年赞助中国奥运代表团,巴塞罗那奥运会,96年的亚特兰大,2000年的悉尼,到2004年的雅典,你发觉我们一直跟中国奥运代表团走在一起,因为赛事赞助跟个人赞助,对你品牌是不一样的作用的,后面如果有机会我再说,你发觉这个大大提高你的知名度,我们现在基本上,从96年以后,我们基本上不做知名度了,因为知名度对我这个品牌没有意义了,就是因为我赞助了这些大型赛事,因为它的知名度非常高,你赞助的话你的知名度也非常高。
    到了两三年前,再往后这个阶段,我们品牌关键不是解决我们知名度,而是品牌的忠诚度,美誉度,这个跟知名度完全不一样,比如在忠诚度里面非常重要一点,需要建立你品牌的个性,一说你品牌你是谁,否则无法联想,在这个忠诚度里面,赛事帮不了你的忙,赛事是没有个性的,谁有个性啊?人。比如你赞助一个运动员,这个运动员跟你的品牌是相符的,他带给你所有的行为都会运作到你的品牌,这样会把运动赞助,运动员,品牌三者联系到一起,做一个体验,比如我们做一个运动员的时候,一定要把这个运动员跟你品牌相符的个性爆发出来,消费者一看就知道这是我喜欢的。所以这是我们将来品牌第一个要解决的地方。
    第二个要解决的地方,我们最关键的购买因素要基础,就是专业性,运动品牌专业性是非常重要的,比如这个衣服的排汗性,你就不能跟单个的人联合起来,我们就赞助一个队,比如这个队伍赢了之后你就知道是这样的。总结来说,每个品牌不要都雷同,因为每个品牌成长历史不一样,成长轨迹不一样,竞争面临的状况也不一样,战略目标也不一样,要选择不同的时间,比如说你建立知名度有知名度的方法,美誉度有美誉度的方法,你的体育赞助就要有不同的资源达到你的目标,而不是说我什么都要。因为中国说白了小公司,比如2008年奥运会,我想赞助来着,但是赞助不了,为什么?因为没钱。   
    蔡猛:现在我们话题还是讲体育赞助,我原来碰到一个企业家,当时也是乒乓球拉赞助,说我出了几十万搞了这个比赛,我得到什么,我产品是卖得好了,还是产品知名度高了,对我究竟有多大的帮助,这个评估起来是非常困难的,我们就请来自上海刘教授,谈谈体育赞助跟一般性的赞助,或者产品推广过程中花的钱有什么不一样的地方。   
    刘清早:我发言之前利用这个机会向活动主办方,中视推广公司和北京大学表示感谢。我可能是唯一一个从京外来的代表吧,不远千里从上海来到北京,感谢我们易剑东教授和林显鹏教授的推荐,感谢我们中国体育报业总社以及合作伙伴为我提供的赞助,参加这次学习。感谢。
    我不是专门做舆论方面研究的,我是做运作的,所以很荣幸参加了八届全运会,两届奥运会,城运会,大概100多个赛事吧,赛事就是体育产业中,体育服务业的类别,体育产业包括体育服务业,场馆业,用品业。刚才讲到李宁赞助,我就从老这个衣服上讲起,他穿这个衣服就是给李宁公司做广告。但是他刚才讲的时候少了两个话题,第一,李宁公司是唯一一个可以在运动服上使用国旗的公司,还有一个,而且他唯一一个可以使用奥运会的标志,李宁公司通过赞助获得使用他的权益,包括李宁公司没有和健力宝分开之前,对体育赞助达到十几年,为中国体育发展作出了不可磨灭的贡献,作为我们这一代运动员深深的感受到李宁的贡献。
    企业赞助,包括品牌的外部识别标志,他这个款式衣服,这个LOGO的设计,包括品牌的识别,这个形象,包括联想,这一系列的综合构成这个品牌,李宁公司之所以赞助体育,或者接受李宁的赞助,大概到现在有20多年吧,因为我做第一个赞助是79年吧,我们经过了乞讨式赞助,索取式赞助,现在体育赞助有一个最大的变化在哪里,过去是企业被动的接受我们向他提供的赞助,现在已经发展到企业已经主动营销体育了。它经常会利用体育的载体向我们营销,所以出现了双向营销的发展趋势。
    这个时候,李宁公司出于商业目的和社会目的,向体育提供物资,现金和无偿服务,这三种形式获得体育这个平台为他提供的服务,这样就获得一个双赢,所以李宁公司在老板心目中就是民族体育用品服装的第一品牌,他赞助了中国体育代表团的领奖服,这个赞助过程中推出了李宁这个品牌,由于时间关系,我就不展开说了,他选择的就是由于体育事业的公益性,还有体育精神的影响力,利用体育赞助的震撼力,因为体育赞助有相当的震撼性,体育赞助,体育事件都是新闻事件,我从我这个运作角度讲,体育事件要制造新闻的,还有载体作用,加上关联性,这么几条构成了体育赞助,这个情况下,李宁公司做了很好的营销。还有一个事情,北京有家公司叫锐意文化,他们赞助了特奥会的会歌评选活动,同时推出他们的品牌,这些都是企业营销的典型案例,由于时间关系我就不过多的介绍,我衷心祝愿李宁公司越做越少。   
    蔡猛:那么来自北大的何老师也谈一下,补充一下,体育赞助独到的地方在什么地方?   
    何文义:我从另外一个角度阐述一下企业品牌的打造,李宁公司他品牌打造当中有一点我可以给大家总结一下,品牌消费是精神消费,而不是简单的物质消费,这个是不可否认的。既然是精神消费,所注重的是一种更高层次的道德感的体现,李宁公司当时做的时候,我感觉做的很好的利用李宁这个个人品牌,就是有一种情感消费在里面,李宁对于全中国人们是有情感的,所以李宁服装对全中国人民是可以消费的,是一种情感消费,当然他们现在改变了企业策略也是应该的。我觉得企业做品牌如同做坝,你把企业做成之后,品牌效应是无限的,大坝做起来可以搞养殖,可以搞很多很多,可以进行一些产业链的经营。如果说你赞助赛事的时候,你拿材料的时候,你如果赞助到不是很好的赛事会遭殃的,有可能会形成负面的影响。
    将来在赛事赞助这方面我想说一下,很多企业找很好的赛事,也有赛事找企业,我希望将来适当的企业找适当的赛事,我就简单的说这么多。   
    张志勇:我说一句,其实大家可以把体育赞助分为几类资源,无非就是四类,赛事资源,奥运会,世界杯,亚运会,或者全国运动员,它是赛事品牌文化氛围,第二我们叫专业运动队的资源,比如说CBA,比如排球联赛,消费者看到这个就想起你的品牌,他是这么走的。然后就是个人的资源,这些资源跟你品牌所在的阶段达到的目标是不一样的。比如个人资源,最好是建立品牌的个性,品牌就是一个品牌,当你如何把这个品牌嫁接到人建立你的个性,这是非常好的手段,但是一定要防止一些运动员,这里面有几个分析,一个就是企业伤害,你发现这是一个非常好的运动员,但是他突然受伤了,所以你在赛事赞助的时候,一定要安排好,比如说你有没有足够的资源保证你这个战略成功,这个战略成功一定要三个运动员保证它,你不能在那个时候输,一个伤了怎么
办?有没有另外一个替上去。这是第一个。
    第二个,改变赛事的偶然性,大家都知道球是圆的,你不知道他是得冠军还是第三名,企业的魅力也是在这里,我推出一个企划案的时候,我也要准备好,如果他得了冠军我怎么办?如果得了亚军怎么办?你要有两套方式,我的目的都是一样的,只不过你如何说,这就是体育营销的偶然性,就是需要提前设计和提前架构,第三个,体育营销里面非常关键一点,你要有足够的长远眼光做识别,因为你发现最好的体育赛事,或者把你的体育营销资源嫁接到你的品牌,关键是如何跟一个有潜力的年轻运动员更好的成长。其实你有钱签大牌没什么,我们做过消费者调查,消费者认为你只不过就是有钱。这种品牌不会爆发。好的品牌爆发是怎么样的呢?就是你一直跟他在一起,比如谁谁是一个很优秀的运动员,我这个品牌做了什么,然后他成功了,消费者觉得这是真实,这个时候也是你企业品牌爆发的时候。什么叫真实?就是这是属于你的资产,不可替代,如果不真实的说,你不就有钱嘛,有什么呢?这个会越来越关键,我觉得这个是最近几年里品牌越来越关键的趋势。
    第二个非常大的趋势是什么,就是企业和设计,你发现最近几年里面,全球做的好的品牌,不管是制造商品牌和零售品牌越来越专业,如何把消费者的视觉,嗅觉,触觉用上,人是无名的,是一种东西勾着他走,这种东西在企业里面更多是视觉化,而不是告知你的。大家知道全球最好的航空公司新家坡航空,他有一个规定,空姐的香水是不能随便用的,他做过调查,发现做新航的顾客喜欢这种味道的香水,变成它的客户永远在重复,他发现空姐永远是在勾着他,这个就是体验。
    原来我们没有解决的问题是我们缺少一个东西,激情,激情是什么?你说什么颜色代表激情,是一个勾代表激情,还是拐弯代表激情,我们找不到,因为中国产业竞争,这个两个领域还没有达到,哪两个领域,心理学和社会学,要靠这个品牌把大家这两个层面挖出来,喜欢激情的人一定喜欢这一类东西,喜欢安静人一定喜欢这一类东西,你如何把这个东西设计出来,变成视觉化的东西,这是做品牌关键点,体育营销也是一样。你的这个广告,10几秒,让消费者记住你,很不容易啊,所以我们就是体验,视觉上看得到,触觉上,味觉上感觉到,这就是体验。大家看IPOD的营销就是这么做的。我支持马艳丽,继续做下去,不要对自己的品牌丧失信心。   
    刘清早:为了防止上不了台,他就给特奥会赞助领奖的服装,因为这个领奖的服装只有是领奖的时候才可以穿上台去的。   
    蔡猛:其实我们今天谈的是体育赞助,其实有些东西也有一定的缺陷,比如产品的具体功能展示起来不太容易,但是知名度,影响力就非常重要,这方面在企业品牌推广过程中,是不是这方面两位教授讲一讲。   
    何文义:我觉得品牌是可以人化的,人有道德,品牌也有道德,品牌做公益的时候,就是把这个品牌拟人化了,作为一个有道德的人,人都喜欢跟有道德的人交往,所以品牌提升到一个道德层面上,品牌可以更长久一些。世界上最长久的组织就是宗教,我是提这么一个建议,中国能做到的很少。   
    刘清早:企业赞助也有一些不足,我觉得利用体育杂质赞助有一些比较单一的问题,传播渠道比较单一,第二个,存在一些时间比较短,影响周期比较短,影响面有条件的限制,还有第三个,运作中存在比较大的风险,刚才已经提到了,运作中是存在风险的,比如企业影响力和公信力有关系,但是最主要和他的成绩有关系,企业赞助确实有一些不足,这就给我们引出一个话题,我们在体育赛事,尤其是体育赞助中,一定要运用整合营销的理念,一定要和媒体进行合作,还要特别注重满足政府的需求,满足赞助商的需求,满足观众需求,满足运动员的需求,特别不要忘记了,还有相关战略合作公司的需求,所以我在体育赞助中不太赞成互利双赢的提法,我是赞成见者有份的提法,凡是有关的合作者都要给他好处,这样才能获得更长远的发展。   
    蔡猛:我看过一个资料,美国产业里面体育产业是排在第一位的,这个潜力是非常大的,在中国还有很大的市场空间,我们也衷心希望李宁公司越办越好,也希望今后体育大赛会有更多的赞助商从中获益。再次感谢三位。

 

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