北京大学光华管理学院教授、博士生导师张红霞

    非常高兴能有这个机会向在座的业内同行去学习。我在动漫世界是个门外汉，我们做了一些研究在此向大家做个汇报和交流。
    首先，我想介绍我们为什么会有这么大兴趣研究青少年或者儿童的消费心理和行为。这主要取决于以下几个原因，第一个是中国独生子女政策的实施带来了社会、经济等等各方面的影响和变化，儿童在家庭的中心地位与以往父辈时候不同。另一方面是经济影响，也就是市场的潜力。儿童不仅仅是直接的消费者，而且伴随着他的成长，他对父母亲的购买决策也有巨大的影响。
    第二，由于中国目前这个群体人口数量庞大、经济影响力也逐渐显现，因此我们要对这样的消费群体进行概括。我觉得中国青少年作为一个群体，具有如下特征：
    1、他们是电子化一族或者是电子化一代。
    2、他们是富裕一族。
    3、他们是压缩的一族。
    4、他们是反哺一代。
    5、他们是自我一族。
    造成这个群体的特征，主要原因我归纳为三个方面，一个是电视机的普及与互联网的迅速发展，第二是广告的铺天盖地与消费文化的兴起，第三是消费者主权意识的觉醒和体验经济的到来。
    第三，简要介绍一下我们对他们的消费心理和行为的探讨。我们的研究涉及到很多，更多是当今青少年的价值观及消费行为倾向等。
    青少年的购买决策类型可以分为四种，一是品牌偏爱型，二是时尚型，三是冲动型，四是实惠型。这些类型又因年龄、所拥有的零花钱、父母受教育程度、所在的学校性质等又有不同。
    当然我们也测量了他们心目中理想的品牌和实际购买的行为差别，从我们对运动鞋、运动服、饮料、MP3等等这些青少年会经常购买接触的产品和品牌来看，他们理想的品牌，理想与实际是一样的，也有一些是理想与实际是不一样的。追求梦想是青少年共同的特征，但是由于他们经济能力的限制及受到中国传统文化的影响，因此在选择的时候并不都是非理性的，还是比较理性的。

    （根据嘉宾发言整理摘录）