对话嘉宾：

阮　伟　中视体育推广有限公司、董事、总经理、北大体育研究中心主任

易剑东　北京体育大学传媒系主任、教授、博导

李文杰　健力宝贸易有限公司总经理

张乐年　《中国体育报》副总编辑

对话：让您的品牌腾飞——再造健力宝辉煌

李文杰：大家下午好！我是第一次参加这样的论坛，其实我希望为健力宝做更多的事情，我在08年1月开始接任健力宝，经过这一年来的优化，其实我从健力宝三个字背后看到了巨大的价值，在08年我们花了很多时间，除了在理顺健力宝以往留下的负资产，我们更重要的事情是想，我们把健力宝体制调整好，接下来我们做什么事情，健力宝落后了将近十年时间，我们还能不能赶上。我们经过总结分析，我们提炼出来当年健力宝为什么成功。

健力宝从1984年到1997年事业最巅峰的时候，这是最高的成长期，这时候我们分成两个阶段，一个阶段是1984到1990年，这是创业初期原始积累阶段，第二阶段是1991年到1997，达到事业巅峰的阶段。很重要的转折是1990年健力宝成为北京亚运会的指定运动饮料，也是赞助商，它非常成功的把北京亚运会体育营销发挥得淋漓尽致，让后来的发展起到很大的作用。

我们再谈健力宝为什么在98年逐步往下走，有个很重要的原因是，本来健力宝定位就是运动饮料，走的就是体育营销的路，到98年以后，面临着市场巨大竞争压力，看到了碳酸饮料、汽水、可乐，认为好象还有更大的机会，开始往这些方向走，从我个人角度看，我把它称为品牌的迷失。经过这么多年的迷失，健力宝的品牌价值持续往下走，很可惜。

09年以后健力宝要做什么事情，我们就做两件事情，我们聚焦在运动饮料这个产业，健力宝从09年开始将聚焦在运动饮料这个产业，我们把这个产业做透。我们发现在目前中国饮料市场中，健力宝真正有机会，未来健力宝二次创业，再创辉煌就在运动饮料这个产业。另外健力宝要持续走体育营销的路。我们刚好看到广州2010年亚运会的举办，我们认为这是健力宝非常巨大的机会，也是一个很好的平台。

主持人：前面迷失，后面继续走体育之路，请易教授给这个产品诊断一下，从09年到2010年健力宝如何用最短的时间再造辉煌？

易剑东：我对健力宝这个企业很有感情，我上博士的时候做的论文也涉及到他，并且去了健力宝俱乐部见到老总，根据我的理解，目前世界上运动饮料行业的竞争比较激烈，但它目前存在一个相当突出的问题，就是运动饮料的行业技术标准并未确立，我记得当时做出第一口饮料时说怎么像“马尿”，它的技术标准以及跟运动营养品的竞争，在反兴奋剂领域，各大技术体系中现在没有一个明确的标准。记得健力宝出过一本画册，引了一句话说什么叫运动饮料，但是这没有成为学术概念。刚才李总讲运动饮料行业特色和体育营销之路我很赞同，但是恐怕运动饮料在目前中国有三个很大的问题。第一个问题，打运动队的高层，把运动队负责人、体育局负责人作为主攻方向目标，走这个路，但是他们在技术上并没有专门研究运动员服饮料对于运动员有什么作用，没有任何技术标准，甚至个别企业虽然有研究机构，甚至从政府获得研究经费，但是没有见到出台这样的标准。第二想打普通运动人群的销售，就是在健身中心和休闲俱乐部等等，跟这些建立联系，然后做销售，目前这个体系也通过健身娱乐中心，甚至很多海外产品进入。第三想打普通人群，就是普遍性的，在一般普通饮料中，通过广告和其他营销模式中，置入一点通过这个饮料能够增强运动品质等等。这个产业目前处于混乱，我想请李总先把运动饮料的界定以及饮料模式界定一下，借助亚运会把品牌恢复起来。

张乐年：昨天我在广州喝了健力宝饮料，感觉非常好，为什么？24年以前我还在晚报看到评论，说“中国猛水”，不知道是记者写的还是你们策划，叫碱性电解质，我今天非常高兴，说健力宝又回来了非常高兴。我想说一个现象，健力宝在它最辉煌的时候，八十年代中期，那时候电视还不像现代传播手段那么发达，当时体育频道人也比较少，那时候传播平台，像中国体育报当时还比较强大，现在更丰富更繁荣了，发展到现在，我们就讲体育营销，体育营销从本质上讲是电视营销，体育发展几千年过程中，能够看到体育的，在技术没有具备之前就在现场，现场才能看体育，有了电视，我们在沙发上就能看到万里之遥的竞赛。因此体育商业化的竞争，体育产业化进程，有赖于电视这个技术手段而存在。因此健力宝要再度辉煌，不管从文化现象分析，从传播手段上面去分析，电视依赖是不可少的，当然体育营销也是媒体资源的整合营销，包括平媒，包括期刊等等，包括现在的互联网，都应该有所关照。

主持人：易教授您再分析一下，您刚才谈到运动饮料的概念，我们先把它确定下来，现在健力宝要求说，我们坚定不移的走体育营销，您现在能不能给它规划一个体育营销之路？

易剑东：我刚才讲的还是我的内心理念，我认为一个企业自身产品理念、体制等等本生跟体育差别很远，非要往体育钻，一个饮料要想走体育营销之路，要有三个元素，首先要有体育文化和精神元素，健力宝是具备了，说的更具体一点，因为最早李宁就在健力宝下面，而且李宁虽然没有做奥运赞助商，但是与奥运情感关联和1990年最初与亚运结缘也密切关系，体育文化和精神元素一定要作为一个根。第二一定要通过媒体的赛事活动，我印象比较深，健力宝最早是在亚洲足联白天鹅会议上喝的，是会议代表官员喝的觉得很好，后来才是中国女排在洛杉矶奥运会上，一定要搭载重要的媒体活动，这是政府议程、媒体议程转化为公众议程。第三很重要，一定要加上媒体的力量共同打造健力宝形象。

刚才你谈到健力宝捐了好几亿，数量不是最重要，就像我们开玩笑，体育明星也有很多人捐了钱，捐了也不少，但是最后没有给大家留下深刻印象，我觉得以后借助媒体打造你对体育的理解，把你企业的目标和体育精神元素对接，借助重大活动和媒体的议程，形成你的影响力，这是必然要走的过程。

主持人：李总，您可以拿出09年到10年你将实施的战略计划。

李文杰：刚才两位老师给我们的指导有非常多是正确的，尤其是媒体充分的运用。09年到10年我们规划成一个整体的体育营销，搭载在亚运会主体平台上，我们从消费者，从通路渠道，整个品牌，包括新产品的推出，是一整套的运作。当然详细运作细节，因为我们规划完成，正在落实之中，相信两到三个月之后都可以在全国逐步看到健力宝新开展的营销活动。

我要补充一点，刚提到的运动饮料标准这个事情，确实之前，将近一二十年，因为没有标准的，国家在去年1月1日公布，12月1日开始推动的运动饮料的行业标准，基本已经成型，也就是有这样的机会，我们认为是个机遇。另外运动饮料目前在可见的中国很多饮料品项中，我们认为健力宝未来成长潜力是最大的。

张乐年：90年亚运会有健力宝，下届亚运会也有健力宝，两个亚运会关联上，过去健力宝和什么挂钩呢？首先是排球，后来有一个阶段我老觉得和足球有关联？重新回来的健力宝跟什么项目更多的有关连呢？

李文杰：我们未来健力宝跟哪个体育项目取得比较好的合作，我们最近也一直在探讨，目前答案还没有最终确定，包括与有历史渊源的体操，包括女排，包括篮球、足球，我们有几个选项，目前还没有最终确定。

主持人：因为时间关系，李总最终也没有把他的计划推介出来，我可以说个大概的，应该讲很快大家可以见到整个的商业推广情况，谢谢各位，谢谢专家！