对话嘉宾：

赵汝忻 迪士尼频道台湾总经理、华特迪士尼国际电视大中华区市场执行总监

江启航 IMG 亚洲区业务发展副总裁

主持人：

苏 玲 《第五频道》杂志主编、北大中国体育产业研究中心秘书长

对话：体育营销的定制化服务

主持人：我们将这次体育论坛作为体育产业危机中的信心经济其实花了相当大的勇气和决策的过程，在这里全场观众朋友要感谢坐在前排伟大的体育产业现行者们，他们用他们的声音、思考、智慧推动着我们有信心向前走，谢谢各位！刚才两位嘉宾我的领导人已经向大家介绍过，我在这里多说两句，这位是华特迪斯尼公司台湾频道的总经理赵总，她无论是讲话和表达都充满了迪斯尼卡通频道当中人物的声音和形态。我右边这位是AEG亚太地区发展副总裁江总。

我今天中午简单在餐厅里做了一个小型的市场调研，问到二十位同学，你们提到定制化的时候首先想到什么，60%的同学告诉我会想到服装，80%的同学会想到球鞋，但是联想到体育赛事与定制关系的时候答案是0%，因为所有人觉得体育赛事是大众阻止我去参与，这里要讨论定制在体育赛事是完全可以实施的，下面请赵总介绍一下为什么选择中视体育来定制为歌舞青春服务的节目。

赵总：非常高兴参与此次盛会，对于迪斯尼来讲定制化的概念我们已经做了很多年，很可惜没有听到同学们说定制化会想到他所看的电视节目和电影，媒体所谓的娱乐节目也相当于是定制化产品。对于迪斯尼目标群众大概是小孩子以及年轻人和他的家庭，像这样目标群众相对于所谓大的主流群众来讲还有相当性的区隔性，对我们来讲如何能够做市场性的活动，甚至在多产生一些产品能够非常针对性的针对这样一个目标观众，基本是我们第一个想要定制化市场活动的原因。

第二点，对于迪斯尼公司在中国的发展，怎么样对外国媒体公司能够在中国产生本土化的影响力，这其实是我们第二希望通过定制化市场活动方式产生的效果。这次很高兴有这个机会，CCTV5和中视体育在年轻人群中有相当的影响力，体育活动又最能引起大家参与的，在这样的性质考量下我们选择了CCTV5和中视体育来定制了拉拉舞活动。

主持人：过去和事变同行了解到高尔夫赛制时，大家第一反映是在电视上收视率很低，很多情况下在CCTV5上看不到在热门时间内播放高尔夫赛事，这次从上海回来，他们说汇丰高尔夫不需要收视率，因为需要的人群就在那里。你们怎么理解定制？

江总：我们认为这些观察某些程度也是反映了一些现实，追求高尔夫球迷们一定会想方设法进到汇丰冠军赛现场观看，但是也有一批球迷，因为种种原因，可能工作或者其他原因没有能够在现场看的，想想他会在什么时间看这场比赛呢？往往在晚上回来看完新闻后，这时候是他收看的时间。

主持人：刚才也提到了定制其实要针对小众的群体，针对你想要的人群，这和我们做大众传播过程中所思考的最大化之间有矛盾的，江老师既是电视频道的总监，又是赛事的负责人，您是怎么看大众和定制之间的关系？

江总：你仔细去看的话，任何一个小的群众实际还是生活在大众的环境里，所以他除了说他真正在电视上看到这样的活动，但是他也可以在口耳相传里，不管从同学那听到，还是表哥表姐那里听到，这是良性的循环，就是透过大众媒体，虽然我们说是针对性的针对一些不管像迪斯尼来说，针对比较年轻的管理，还是像高尔夫球赛，比较告阶的观众，但是透过大众媒体所产生的辐射力是很大的。

主持人：这次歌舞青春在CCTV5获得的反响怎么样？你们自己也做了独立的调研。

江总：这次对迪斯尼来讲的确是新的尝试，不管是透过体育赛事性质的市场活动，以及在中国这么本土性的来从事一个活动，以及跟国内非常著名的体育频道CCTV5一起合作这个项目，我们以歌舞青春这样的内容以及迪斯尼品牌，我们之前之后做了市场调研，我们发现迪斯尼以及歌舞青春整个品牌的知名度有了非常大幅度的成长，这对我们来讲觉得是相当欣慰的。特别的是，对我们来说所谓比较年轻的观众，大概差不多13到19岁，这样的群众对迪斯尼来说也是一个新的目标观众的建立，以往大家也明白，再小一点的小孩子以及他的父母，这次透过这样的活动，我们发现我们知名度的增加不仅仅是全体性的增加，同时我们针对性的看到最大幅度就是落在我们希望的13到19岁的群众中。

主持人：江总他们选择了好的平台向最大范围内观众传递他们定制的信息、理念和文化，说到江总这边来，去年马主任在论坛上讲到一点，体育产业的核心是人，什么样的人一直是我们每个比赛追求的问题，当然希望最大化的人群，江总，像汇丰高尔夫追求小众赛事和人群泛化过程中您怎么看待这个矛盾？

江总：它是最大化他的核心人群，我们看高尔夫赛事时，看一家这因的外资银行，它所要追求所要去联系到的这些客户，它本生是什么样的人，然后我们再看看，用什么样的平台才能去沟通到这些核心人群，在整个事情之中我们很清楚的了解我们客户汇丰银行在各个不同环节的需求怎么样，然后去帮他针对性的，针对他的目标人群做一个最大化。每一家公司的决策过程、企业文化以及赞助一项体育活动的目标跟需求都不一定是一样的，像有一些公司会更着重于利用体育活动做销售，还有一些公司要做的是跟体育建立一个关系，我们必须很清楚了解这里面他到底追求的是什么。在一个赛事之中你怎么样看它的时间、地理、人物这方面的因素，所以我们尽量最大化他的核心目标。

主持人：今天我们论坛现场也来了很多和我们接近或者相关的体育赛事的组织者或者这方面的同行，能跟大家继续深度分享一下，怎么样才能实现定制化，我们怎么做才能让大家体验到，让你的客户体验到定制的魅力？

江总：首先我们必须要去了解这个客户，如果我不去了解这个客户的话是很难开始这个工作的。我开始说过了，要了解客户的需求，了解客户的文化，还有一点很重要的，我们要了解这个客户他的公司，他的理念结构到底怎么样的，我们这个产业要看谁是付钱的，我们要看哪个部门付钱。比方说有一些公司是市场部主导，有些公司是各个业务部门主导，另外我们看看，如果是一家国际性大企业，有些公司在选择赞助策略时是全球主导的，当然有一些公司在当地公司有个相当大的权利，就说我赞助这个不赞助那个，这些环节必须要弄清楚。我们要想想，假如我们量身订作一个东西，我们给他做什么呢？比如帮人家做衣服，是做西装还是旗袍要想清楚。

我用三个字来讲，时地人，时间，在这单项中各个联赛的赛时历程。还要看地方气候，我们要看看如果做这个比赛，当地有没有这个设施，有这个设施的话有没有招待的能力、交通的能力，我们都要看，人很重要。是否所有比赛都要最高级的球星，不一定，有一些比赛就说，我要很多客户跟他们一起玩。又有一些，不管是谁，我总是要最高的球星，我们又有另外一种思路。又有一些我不需要球星，我需要一个项目让我的销售人员和客户大家一起去玩，这里面有很多种变化，量身订作方案的时候有很多不同的环节要去考虑，我们就帮客户从头到尾，我们叫终端到终端的构思，要想清楚他到底需要什么，我们然后想一个平台为他提供。

主持人：江动讲的是定制时我们要做什么，赵总讲第一次选择CCTV5做歌舞青春，风险很大是吗？

赵总：凡是做第一次压力都很大，没有前例可以看，尤其作为出资方，钱投下去是否效果可以跟之前预期的一样，我说一下江总提到的客户需要的问题，迪斯尼公司来讲，可能跟一般性消费产品需求不一样，像迪斯尼来讲，除了是纯粹的品牌或者商标外，其实迪斯尼很强调的是本土化，本身是娱乐产品的产出，怎么样结合比赛，这次也真的很谢谢5套体育频道，跟我们进行了很长的沟通，特别是对赛事的设计，一般流程方面我们不用操心，因为中视体育和五套非常专业，但是对我们来讲，怎么样透过赛事怎么产出好看的节目，而且这个节目不但好看，而且可以充分体现我们歌舞青春本生作为一个电影，作为一个娱乐内容的主要精神，能够在本土化的产品里面，而且在赛事产生出来的产品中能够充分体现出来，像这样一个客户的需要就必须要透过非常专业的赛事组织，不仅是流程而已，而是说能够在呈现上多做发挥，这次也是真的非常开心，做了一个好的开始，也希望日后能够继续像这样搭好一个平台，做好一个节目，有更新的内容能够产出。

主持人：谢谢赵总给这么多的褒奖。刚才也提到了赛事在组织的过程中，它的消费模式和体育传媒普通的广告有很大差别，就是你需要让双方甚至三方四方紧密沟通在一起，融合在一起，产生出新的伙伴关系，这种伙伴关系本身对赛事有什么样的帮助呢？

赵总：绝对帮助很大的，尤其现在我们讲到，今天会议也提到很多，不管是全球甚至区域以及中国的市场，在经济上面有很大的危机在发生，这样的时刻更是所谓的伙伴关系的重要性，基本上大家1+1大于2的效果，怎么样做到这点，就是要透过磨合的非常好、配合的非常好的伙伴关系。这次跟五套合作基本深深体会到这点的重要，我相信在日后产业的推进里，这点我相信也非常重要。

主持人：江总也提出汇丰高尔夫为汇丰打造的高尔夫项目，我想问你们的伙伴关系持续多长时间了，而且会持续到什么样的状态？

江总：我们与我们的合办都是很长久、很紧密、很甜蜜的关系。

主持人：为什么要用甜蜜呢？

江总：是这样，如果跟伙伴是单纯存在一种你付我钱我收你钱我帮你做事情这种心态，你很难真的了解到他每一分的需求，不了解需求就回到刚才所讲的，你做不出他要长期投入的东西出来，我们跟一个客户，无论是大的客户还是小的客户，我们都会用追求甜蜜的做法来与他们一起工作，我们希望有个长久的关系。

举几个例子，汇丰银行跟我们在冠军赛的合作是五年的合作，另外一个例子，是体育意外的，某家信用卡公司跟我们在香港做一个时尚周，是五年的合作，你想他们为什么一下跟AEG做五年德合作呢。第一，我们了解他们的需求，想出来的东西是适合他们去做的，第二他们也理解到，一个量身订作的项目是需要时间慢慢养起来的。如果量身订作做一念就有点可惜了，因为一年后红火了，结果第二年没有了，很多都是这样长期时间的合作。

主持人：这也和行业有关系，一个是有激情才会甜蜜，另外是长期合作。在座的都是对体育本身内在的追索才让我们聚在一起，不知道大家有没有对于定制的想法跟大家交流。

问：我想请问，无论是迪斯尼的青春歌舞也好，还是汇丰高尔夫也好，都是企业量身定植的比赛，对于有品牌的体育赛事，像NBA等如何服务，如果品牌文化和赞助商品牌文化有冲突的时候如何解决？

江总：当赛事品牌文化和赞助商品牌文化有重大冲突时怎么处理呢？我相信，这比较少发生，因为文化的差异其实很早大家就可以看出来，两家公司的文化有很大差异的话，他们在之前阶段就很难坐在一起谈。至于说你第一个武装，作为常规性的比赛，如何去照顾到各个不同赞助商的需求，这就要看你这个比赛本生有没有个弹性在里面，比如说我们可不可以在球员赛事结束后，特意帮助赞助商做一些活动，当然这跟量身订作有点不一样了，这跟去百货公司买套西装让他们把袖子改长一点一个道理。

问：我有这样一个量身订作的体育项目跟大家说一下，这个问题问中央电视台体育节目中心。陕西有个华山，西岳华山奇险天下第一山而著称于世，我们结合华山资源联合国家体育总局登山管理中心来为华山做一个量身订作的极限挑战项目，叫中华第一攀，我们将征选攀山选手，用五天五夜时间来完成攀爬，创造史无前例的历史壮举，一是为了打造和提升华山更高的品牌。活动计划在明年国庆节作为我们体育活动献给伟大的祖国，中华儿女的登山代表了中华民族勇攀高峰的精神，我们也希望和以中央电视台为代表的媒体紧密合作，共同完成这一伟大的目标。

主持人：你的目标是与中央电视台一起完成攀岩赛事吗？

问：是，想问江主任，能不能得到支持？

江和平：支持没有问题，中央电视台就是国家电视台，任何对国家、民族有益的事责无旁贷，

主持人：说到体育产业归根到底还是营销的过程，刚才用定制化的命题请到我们的客户，也请到赛事组织方跟大家一起沟通，我们用服装界流行的概念定制为大家提供服务，也是希望为在座的同行提供一个借鉴的方式，下面请两位嘉宾用一句话发表感言。

赵总：我看到了热情，不管是什么样的危机，体育产业都有希望的。

江总：刚才主持人问我关于电视转播这一块，汇丰冠军赛电视转播是非常重要的环节，在05到07年，电视转播从880多个小时上升到07年超过1200个小时，我们很着重去做的。至于说到我今天来到这里的观感，看到大家充满了热情，在经济寒冬和天气寒冬之下，我们都充满了热情，我们在找，怎么样为体育产业做增值。还是回到刚才我所讲的那句话，了解你的伙伴，协助你的伙伴，大家一起努力。

主持人：谢谢各位！