马国力：中国体育市场 有限却辉煌

盈方中国首席执行官总裁马国力：各位来宾，各位老师，各位同学，各位朋友，大家上午好！我记得去年的时候我在这也是说了几句话，今天邀请我来，我的题目是中国体育市场有限却辉煌。去年的时候我给大家说过，实际在全球来讲，体育市场都是有限的，我们从发展最好的美国的体育市场来看，也不过就是那么五六个项目可以赚钱。刚才陈教授说起来，提出了一个球经济，我觉得这很精彩，你真正看看在全世界能够赚钱的体育赛事的确以球类为主。

在中国来讲，体育市场更是有限，实际在中国来讲体育本身并不是完全的市场机制，在中国有的体育项目可以有市场属性，而即使这种市场属性也是相当有限的，例如像我刚才接手的盈方中国有限公司操作的CBA，我那天跟他们说，我看了看CBA联赛手册，前面三百多人组委会，都是各个政府机构。你说它算完全的市场机制吗？不能算，但是它又需要从市场里面得到资金运营联赛，这是一种中国特色，这是我们不可避免的现实。所以我们所有思考都应该在这个现实上，就是中国的体育市场是不具备完全市场机制的这么一种市场行为。

因为中国是发展中国家，虽然我们现在大城市北京、上海、广州已经提出来在什么时间进入现代化城市的行列，但是从整个中国来讲，它是一个发展中国家，而且发展中国家的特点我认为还会长期延续下去。我们大家可以比较一下北京所有工资的级差，我们可以开车一个小时到北京郊区农村看看，就能看出我们中国是发展中国家这个现实。而发展中国家在过去我们的体育，由于它的特性，它不是一个市场行为，它是一种政府行为，是一种意识形态，是一种大文化范畴。而在这里由于这种机制，大家可以想像，如果说要没有当年，就是五六十年中国体育在政府强力的支持之下，到今天也不会有现在的这种辉煌。

发展中国家其中的一个特点就是资金不足，而资金不足的方式就必须要由政府来扶持，而发展中国家即使走到市场机制，而市场来讲是完全是驱利行为，要有赚钱的前景才会进来，像银行一样，这才是客观的行为。完全用市场机制考虑的话，中国体育不可能得到飞速发展，可能是畸形发展。

再一个特点，由于发展中国家的特点，特别是社会主义发展中国家的特点，中国的电视不可能开放竞争，本人在中央电视台做了二十多年，我认为我对电视的了解是比较清楚的，中国的电视媒体由于它的影响力越来越大，它不可能完全开放，它当然会逐渐逐渐改变自身，而这种改变更多的是来自于自我完善，而不是说外界的竞争。因为竞争它是市场行为，市场行为的目的就是要盈利，如果电视媒体要完全开放竞争的话，那主管电视的人员就不能完全把电视作为喉舌，因为它要考虑自己。这点来讲，电视它是意识形态，在社会主义国家非常强的意识形态环境下不可能完完全全竞争。

当然不能开放竞争不等于说没有机会。例如江和平在任时，我们没有一个契约行为，但是我们应该全力支持落后的项目，支持中国体育，这有一种道德准则，作为我们这个位置上的人我们必须要这么走，尽管不是契约性行为的约束，但是作为我这个位置的良心，我是要这么做的。中央电视台体育频道对于中国的扶持一定是要加强，但这需要平台，需要时间，体育频道一个星期七天，真正有效时间，在我那时候，真正的有效时间是周六、周日加上每天晚上六点到十点。现在扩大一点，每天下午四点以后都是有效时间，包括上午NBA，但是毕竟就这么多小时。刚才我非常高兴的听到江主任说起来，CCTV5+，属于这做成了，对于中国的体育，对于世界的体育都是非常好的消息。由于中国电视不可能完全开放竞争，我在任的时候，很多人说我不讲理，在没有竞争的情况下，既然200元能够拿得下来，我为什么要出500元，这是简单的道理。

在中国来讲，除了世界杯、奥运会这两大项基本可以按照完全市场化的价格出售，其他的项目，不要指望像美国那样，所有的项目都能够三家台来竞争，把价钱给炒高了。这里面还有另外一个原因，就是我们中国的市场价值是多少，世界杯和奥运会作为中央台来说，不管花多少钱总是能赚回来，至于其他项目，广告大家可以算一下，30秒广告多少钱，每场能卖出多少广告，它不可能像奥运会、世界杯这样把平常广告价钱进行十倍增长。这里面中国的体育市场，由于中国的这种情况，中国体育市场必须走自己的路。

我和银行总部的人也讲的很清楚，中国的体育市场不可能照搬欧洲或者美国，因为它缺少了最大块的电视转播权的收入。但是它又多了一道刚才我讲到的国家电视台和各个政府、各个地方体育频道、主管的社会良心和责任，这里面就完全可以走另外的路，大家一起把蛋糕做大。对于做大了以后大家都有份，而不是从一开始就进行一种市场的竞争，因为还是那句话，因为中国的体育并不完全是市场化，而且中国的电视、中国的媒体也不是市场化。所以套用欧美现成的市场道路是行不通的，必须要寻找我们自己的路。

而在中国体育市场发展上来讲，就我本人认为，体育产品的质量是第一位的，在过去我听到过很多抱怨，也看到网上很多意见，就是中央电视台也好，其他电视台也好，对于中国体育产品估值太低，其实这跟卖东西一样。上次我举过一个例子，盈方中国办公室设在国美总部鹏润大厦，国美也好，大中也好，家用电器超市在十年前是不可能盈利，因为什么？十年前或者十几年前，中国产品质量太低，而国外进口的东西又太贵，只有到了中国家电产品现在质量越来越好，价格越来越低，就以电视机为例，我们现在买的液晶电视，价钱比十年前要低了好几倍。只有到了这个时候才能形成家电超市，大家才到你那里采购。而中国体育产品遗憾的是过去十几年里，我们金牌数量是在增长，我们的体育产业、体育市场产品质量并没有得到质的改变，而且有的时候产品质量还在下降。在这个时候你让采购者，而且又是在并不缺货的市场里面，并没有非常完全竞争的市场里面，你怎么能让它上升一个大的价钱，这不可能。所以提高中国的体育产品质量是主管部门所考虑得，而主管部门不应该仅仅考虑到我在每届奥运会上怎么给国人交待，我觉得确实应该有个体育产业司，或者更高级别的机构来去考虑这些问题。我们中国政府应该给中国体育产业或者说体育球迷一种什么样的交待。你要指望一个主管部门来改变自身，这很难。制订对自己不利的政策很难，这可能需要更高级别的主管部门介入。

前一段时间大家一直在谈奥运后举国体制，举国体制我还是这样认为，这里面有两个非常极端的我不同意的观点，一个是强调举国体制就是奥运会金牌的保证，一个是批评举国体制损害了体育市场，其实我觉得在中国发展中国家的基础之上，举国体制对于体育市场也是绝对需要的。有两点，一个举国体制是政府的推动，像十多年前甲A足球，如果没有政府的推动，没有体育总局、国家体委主动的推动，市场是不太可能自下而上，中国体育产业只能是自上而下，因为这是中国体育产业的特色所决定的，这在方面来说，举国体制是绝对需要的。

另外一点，举国体制对于体育市场的开拓也是需要的，我们不说别的，举个例子，都说足球差，都说中超不成功，其实有很大一点就是在于它的原始积累，因为我们的足球，我们的俱乐部所考虑的是生存，不管谁来接手一定首先考虑生存，而这种生存，这种原始积累完全是可以不择手段的。既然体育属于国家的，举国体制之下，我有时候和别人开玩笑说，为什么一个俱乐部在一个城市里不过就一年几个亿人民币，很多城市，尤其中心城市已经有了很多资金，为什么不能利用举国体制来打造一些铁打的银盘，然后交给体育管理部门做流水的管理。当然这是个人的角度不同，考虑得问题不同。不管怎么样，举国体制既不是灵丹妙药，也不是洪水猛兽，像某些人说破坏了体育发展，举国体制只要运用好了，在中国这么一个特性下完全可以把中国体育做得比现在好很多。

有限市场可以非常辉煌。我前面强调了有限性，有限性就是提醒人们有的时候梦想和现实是不一样的，但是我这个人是乐观主义者，我还是相信梦想的。我觉得中国体育市场尽管有限，但可以非常辉煌。辉煌有这么几个理由，第一中国的人口优势，这是非常简单的一个数据，一场比赛一个城市里面，假如有一万人或者两万人想去看这就行了，而一两万人在一个大城市来讲不算什么，只要有了质量比较高的联赛就是有人看。像CBA联赛和上个赛季相比就看的人很多，为什么？比赛好看。另外足球，尽管大家说足球有很多问题，如果有一场好足球的比赛，你看看体育场是不愁卖票的。

第二，由于中国经济的持续增长，每年7、8%的增长，持续增长是什么呢？持续增长是给了人们一种赚钱的机会，给了企业一种发展的机会，而这种生活水平的提高，这是量变变成质变，如果人钱多了，产品质量好了，就想去现场看，而不仅仅坐在电视机前。给我一个很深的印象是今年电影《非诚勿扰》，一般我对电影没有什么太大兴趣，特别是国产电影让我失望很多，经常失望。但是我受了很多人的影响，说《非诚勿扰》怎么好怎么好，后来我也去了电影院，60元一张电影票，一个多兴趣票房收入超过三亿，这说明什么？有两点，第一硬件在改变，就是现在中国的电影院是可去的地方，大屏幕小剧场，很舒适。第二是产品，这个电影的确是不错，现在有些镜头影片也好，特别是国产影片，的确现在的质量比原来要好很多，不是靠忽悠，真正是靠产品质量。在这种情况下很多人就去看，因此如果我们真正有好的体育赛事，还是有人去看的，有人愿意去买票看的。

再一个，社会的市场化，我们中国从整体的经济上来讲，是在走向市场化，现在对外交往其中一点就是要宣传，要让别的国家承认我们的完全市场地位，虽然我们有的经济没有完全市场化，但大部分经济，特别是消费性经济市场化了，市场化就要推广自己，推广自己就需要载体。因此高水平的体育赛事就是市场化非常重要的载体，它不满足于只是在电视台做一些广告，它一定需要多方面来推广。刚才刘局长说的一个案例，中国巴西那场足球，最大赢家是广东移动，作为每个人来讲只是细微消费，作为一个公司来讲汇集成河、成江、成海，的确非常需要高水平赛事作为推广载体。

过去几个月开始出现的经济危机，我个人认为，经济危机对于中国的体育没有什么太大的负面影响，反而由于拉动内需的需要，对于中国的体育可能还是一个机会。为什么呢？因为中国体育市场大家可以看看，中央台里面播出的国内赛事，或者说像CBA、足球的广告，大部分是中国的产品。第一是中国的产品为了在中国消费，而不是走向世界的产品，第二是国外公司希望在中国打开市场的产品。这样拉动内需，让一般老百姓钱更多一些，经济体量不会受到大的影响，影响的其实就是信心，和中国股市一样，更多是一种信心。今天的标题也是，危机中的信心经济。我认为信心需要我们每一个人的共同努力才能够振奋。我个人认为，中国的体育产业在危机之中的确是有很大的发展机会，当然这种梦想不是真正就是梦想，如果你不做永远就是在做梦，中国体育产业不是这样，尽管我很乐观，我这人是乐观主义者，但我也非常知道中国的体育产业，由于它的体量太小，由于它的非市场因素比例有的时候过重，因此一项政策，一个人或者一个领导层，他对于中国体育产业的促进或者是推迟是可以起到作用的。这并不是说你有了信心，你有了梦想，有了条件，中国产业就可以自动在今后五年里或者十年里有一个什么样的非常辉煌的结局，而这辉煌的结局需要每一个人踏踏实实的做出自己的贡献。体育市场真正发展了，对于在座的每个人，包括所有消费终端，都有好处，谢谢各位！