江和平：后奥运时代体育电视产业热运行与冷思考

中央电视台体育频道总监中视体育推广有限公司董事长江和平：谢谢主持人，各位来宾，各位老师、同学，大家上午好！十分感谢大家利用星期天这样大家休息的时间来出席今天的论坛，我也深受教育和感动，我想在今天的发言当中讲五个方面的问题，可能不会占用大家太多的时间，我会尽量简明扼要。

第一是寒流中的暖流，第二是提出软势力才是硬道理，第三构建国际传播平台，体育电视当仁不让，第四体育电视的热运行，第五是后奥运的冷思考。

首先说一下寒流中的暖流，刚才主持人和李善同局长都说了，现在的确是全球金融危机，波及到各个行业，也包括我们的体育产业，正如论坛开始播放的介绍片中所讲的一样，国际著名的赛事缩减，温哥华冬奥会，伦敦奥运会告急，一些著名赞助商退出F1，F1国际大奖赛剧减，高尔夫美巡赛缩水，FBI裁员等，经济危机可以说给体育产业产生了很大影响。当然与国际经济大的环境恶劣与寒流相比，中国经济的基本面仍然非常的健康，但是总体形势算得上寒流当中的暖流。

改革开放三十年，中国经济实力和综合国力的增长幅度与速度不容忽视，中国经济抗风险指数也在不断的上升，同时，由于体育逆周期的特性，相对其他投资风险而言，就目前中国的经济环境，投资体育产业具有某种保值的意义。在经济低迷时期，体育产业可以带来信心。

第二是提升软势力才是硬道理，事情往往具有两面性，我们在看到改革开放带来可喜成果的时候，也不能不意识到我们所面临到的问题，挑战与危机往往是并存的。当中国的GDP位于世界前列，我们为此自豪的时候，我们可以看到中国制造了什么，我们制造了全世界20%的冰箱、30%的洗衣机、40%的袜子、50%的摩托车、55%的彩电、60%的青霉素、65%的体育产品，75%的钟表，80%的拖拉机，请不要忘记，我们这些中国制造每一台显示器上都标有因特尔。

著名经济管理学家蓝先生接受采访时指出，中国企业运用原料成本优势创造价格的能力已经越来越低，要在产业链竞争的时代取胜就必须掌握产业链中的核心技术，提高软势力，中国经济要继续保持高速稳定增长，增强应对危机的能力，必须提高软势力。

第三谈一谈构建国际化的传播平台，体育电视应该当然不让。截止2006年，中国图书进出口贸易10：1，与欧美贸差高达100：1，文化赤字并非危言耸听，中国八亿件衬衫才能换来一家空客A380引人思考，当中国制造的产品真正运行到中国文化制造的软件，才意味着中国软势力匹配了大国的和平崛起。中国需要把五千年文明从箱子里取出来，进行史上最大的一次改版和创新。胡锦涛总书记在中央电视台建台五十周年之际发来的贺信明确指出，中央电视台党的文化阵地，是中国了解世界和世界了解中国的重要窗口，要适应国内外形势发展变化，积极构建现代传播体系，进一步提高国际国内的传播能力，希望中央电视台在继承的基础上不断开拓创新，努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体。

那么李长春同志也在纪念大会致辞中指出，要坚持改革开放，加快实现有传统媒体为主向新兴媒体融合发展的转变，由以国内受众为主向国内国际并重转变，构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系。努力打造国际一流媒体，更好的把党和政府的声音传遍千家万户，把中国的声音传向世界各地。

中央电视台也为此确定两个战略转变，就是以内需为主向外需为主，由电视为主，新媒体为辅向并重为主。

第四谈一谈体育电视的热运行。改革开放三十年，中国体育电视得到了长足发展，1995年1月1日CCTV5正式开通，标志着中国电视历史上第一个真正意义上的体育频道的诞生，CCTV5目前拥有奥运会、世界杯、亚运会各类世界锦标赛和顶级赛事资源，占有全国电视80%以上的收视份额，这是全世界资源最为丰富的体育频道之一，而且这种局面一时还难以改变，但是以北京、上海、广东为代表的省级体育频道和以CSTM地方联合体，在国际职业联赛领域频频发出声音，正在构成挑战，这种挑战对于体育电视发展是有利的，这样才能提升体育电视水平。CCTV5在竞争中照准了定位，2005年改版时明确提出，突出赛事，加强新闻，改进编排，提升份额这样的宗旨，在编排方面我们提出赛事优先、直播优先、大众优先的原则，实践证明这个策略受到显著效果，从收视份额来说我们稳稳占据80%的份额，从创收角度来说，中央电视台体育频道从05年到现在，基本每年翻一番速度递增。

体育电视不得不热，体育经济也被称之为眼球经济，既然是眼球经济，那么很显然，其视觉效果就起着决定因素，这就是为什么电视在体育市场上拥有重要的地位。体育频道面对经济需求的第一大核心资源就是赛事。这也是为什么我们在CCTV5改版的时候首先要强调的就是突出赛事，因为覆盖全国乃至全球的权威体育电视传媒已经逐渐成为人们大众了解体育赛事和赞助商品牌的首要途径，所以体育电视传媒又被称为体育营销中的第二大核心资源。

因为体育电视讲的是悬念过程，而体育本生又充满着悬念，体育电视完美的结合恰恰符合欣赏的要求，赛事因此才能成为体育频道赖以生存的基础，这实际是实现商业价值的最终目的。因为电视，体育被深深的铭记。

体育电视的热还表现在付费体育频道的兴起和新媒体体育频道的优先，全国共有足球、网球、高尔夫球、围棋、冰雪运动等十个付费体育频道，但是付费体育频道我目前很不看好。为什么？首先中国广大的电视观众不习惯去习惯付费看电视，社会主义国家培养了免费的电视观众，大家有抵触情绪。第二，开幕赛事资源，开幕频道非常多，另外也受到新媒体的夹击。所以付费体育本人拙见，目前面临着非常艰难的处境，要想在十年之内收回成本都是非常困难的。今天我把这句话放在这里。

再一个体育电视的热就是有它的沸点，08年奥运会的电视转播，无论是报道规模、报道方式还是报道总量，我们都创造了历史记录，我们作为中国大陆地区唯一的直权传播机构，充分利用东道主优势动用九个完整频道，投入三千人，形成三个报道中心，全方位多渠道报道奥运会，实现传播效益最大化，不仅如此，中国的体育电视制造也借助奥运契机得到长足发展，专业化、国民经济的职业诉求得到彰显。2004年雅典奥运会中央电视台为羽毛球、乒乓球、五项做了直播，更不用说北京残奥会和奥运会的所有信号都是由中央电视台联合北京电视台完成制作的。我们制作的质量受到以马国力为首的高度赞扬，我们在国际奥委会一年一度的金环奖颁奖仪式上乒乓球项目赢获银奖。

我一直认为中国现在还没有体育产业，但是不乏体育商业，我们有很多商业行为，但是还没有形成完整的产业链。产业是要有链条的，我们现在缺乏这样的链条，无论是从赛事资源、运动员的经济还是从赞助商，还是整个的衍生产品，都没有做到产业化的诉求。尽管如此，我们在商业运作方面也还是取得不少的进步，我们中视体育在过去几年当中它的成长轨迹也是翻着跟斗涨的。由过去三千万营业额到实现3.5亿元的飞跃式发展。更为重要的是，它不仅仅是创造了很好的市场价值，而是推动了很多赛事在中国的成长，这点十分难能可贵的。比如说武术，如果没有中视体育推出的武林大会，中国武术还沉睡在表演项目中。武术真打独斗不可能体现在电视上。

我们当年对甲A联赛的培育为后来的中超奠定了基础，我们对排球联赛、CBA联赛、乒超联赛等等，都是倾情相助，也为他们扩张了市场。我们为国际赛事，像F1、斯洛可等都在大力扶持下赢得了观众，赢得了市场。

第五方面谈一下后奥运的冷思考，国际奥运会主席罗格先生为北京奥运会的评价是：真正的为人民，我想我们对北京奥运会的电视转播报道也可以这样说。透过这些美丽的光环，我们还需要冷静的思考，中国二字在国际上已经足具知名度，那么CCTV呢？CCTV在国际认知度是否通过奥运也得到足够的提升呢？答案应该是肯定的，但是对绝大多数海外观众来说，CCTV还是意味着闭路电视。

国际化的传播频道需要国际化的资本运作，需要进行产业化运营。中央电视台体育频道从诞生的那一刻起就需要产业化运营。因为所有的赛事都是产品，都涉及到版权购买，必须进行市场化运作，斯坦博客谈到体育与资本的关系时，在美国体育事业的发展是跟电视、传媒发展紧密相关的，只有发达的电视传媒才能充分展示体育的魅力，体育、娱乐、商业、传媒互为一体。奥运结束了，体育电视如何产业化，体育频道如何发展，我们需要冷静的思考。

思考之一，奥运结束后，体育频道面临的挑战。在我看来如果说奥运会是体育频道的盛宴，那么其他赛事资源就是家常便饭，支撑体育频道发展的恰恰是家常便饭。奥运后中国体育频道面临着新的发展机遇和挑战。在中国有数十个体育频道，有它合理性，但是由于体育资源的局限性，所有体育频道面临着一系列挑战。挑战之一资源之争导致版权费上扬，由于国内赛事不足，所有体育频道只能眼睛向外购买各种国外赛事资源，最为极端的是足球资源，欧洲足球联赛已经成为各国的体育频道的资源，转播权成倍上涨。英超还被外资注册的广东公司五千万美元买断了版权，这意味着中央电视台体育频道两年版权费。在其他方面，NBA在全国24家体育和体育休闲频道播出，如此众多的电视频道转播在全球都是罕见的。

资源提供方不仅在收取逐年上涨的版权费，还要在赛事转播中播出广告，播出方反倒处于不利地位。中央电视台尽管已经基本谈妥2012年的奥运会版权，但是价格确在原来的基础上翻了几番。

挑战之二版权保护力度必然要加大，国际方面资源提供方对版权要求越来越有力，在转播合同中附加了更多的条款，如果执行不力就会遭致国际官司，在国内方面，由于中央电视台拥有超过80%以上的国际国内赛事资源，每每遇到大赛，地方台无一例外盗播央视赛事信号。我们在特殊的体制下可以通过行政的方式进行改革，进行协调，但是一旦完全按照市场运作，这种局面就只有诉诸法律才能解决问题。

挑战之三就是新媒体交互性，传统电视的单向传输和被动收视，随着体育传媒，新媒体对体育资源的渗透，特别是新媒体交互传播的特点，在一定程度削弱了电视的影响力，美国NBC公司是美国对奥运会的转播机构，它在互联网技术发展上也促使这家传统媒体在网络报道方面投入巨大的精力。NBC为北京奥运会建立了专门的域名，中央电视台新媒体部门CCTV.COM在奥运会当中转播了所有信号，也同时跟中央电视台奥运频道，所有的九个频道几乎同步播出，也是实现了传播效益最大化。也就是说随着未来体育赛事的不断发展和进步，主流媒体在任何大型赛事当中都要发挥新媒体的作用。

从长远来看新媒体是未来得选择，虽然不能够取代电视，就像电视不能取代广播一样，但一定会对电视的单向传播方式产生较大的影响，电视节目的制作和播出也会借鉴新媒体的交互特点，从而使节目越来越具有交互性，否则年轻的电视观众会逐渐流失，转而成为体育网民。

挑战之四就是外部资本的进入使中国体育成殖民化特点。外国资本和体育资源在中国市场扩张将会日益迅猛。NBAchina代表国外体育未来在中国的殖民方式，大家知道CBA中已经有了NBA的球员，CBA还要进一步放开外籍球员，足球也会由更多的外籍球员，那么中国球员生存和发展的空间在哪呢？CBA不要成为NBA的培训基地。

当然NBAchina以及相关带来的一系列市场举措都是我们必须接受的，是市场全球化的趋势，联合国前秘书长安南先生曾经说过，抵抗全球化就像抵抗地球引力一样困难，NBAchina只是个开始。

思考之二，后奥运时代体育频道的发展问题，后奥运时代体育频道要继续成为体育迷的第一选择，离不开它的品牌完善和产业化发展，而成就这一切最核心的基础就是要实现直权分离。中央电视台通过亚太EA卫星覆盖全国，在相关政策支持下，凭借雄厚资金和专业人才，在体育资源与体育节目制作诸多方面具有很大的优势，然而在面对跨媒体进一步发展，国际体育势力的冲击，民营新媒体逐渐壮大的前提下，体育频道不得不居安思危。

因此在具体应对策略上，我们将根据体育赛事的周期性规律以及体育频道的长远发展，在继续发挥体育频道传统优势基础上，历次改版经验和奥运报道经验运用到日常频道建设中去，趁势而上，扩大覆盖面，体育服务水平和创收能力，通过开通新的传播平台，统一经营赛事资源，加快进入新媒体的步伐，提升产业化、国际化的进程，完善体育频道的建设。这是我们的目标。

思考之三就是围绕体育频道，2009年我们有五大构想。第一是频道改版，完善服务，我们所做的一切都是为了更好的满足观众需求。我们这次改版宗旨仍然是突出赛事，加强新闻，改造栏目，完善服务。第二是重点赛事重点报道，2009年根据目前所掌握的赛事规律，世锦赛贯穿年中，赛事资源在全年保持良好的持续性，这点与08年的奥运年赛事资源明显带有峰值性的区别有很大区别，其实回头来想想，08年来看就一个奥运会，其他赛事大家还有印象吗？几乎没有，但是就是围绕这样一个奥运会我们把整个全年赛事资源盘活了，把整个品牌给做大了，这就是顶级赛事资源所产生的顶级的社会效应。09年还有一些特色资源，2月18到28日是世界冬季大学生运动员，在哈尔滨举行，我们对此次运动会报道，想以此为契机推广冬季运动，使大冬会成为2012年举办的冬奥会的前奏。这一年是全运会一年，我们不仅把全运会作为报道重点，还以共和国为主题推出特别节目。第三未雨绸缪，要启动策划2010，2月是温哥华冬奥会，然后是南非世界杯，然后是亚运会，这三项赛事都可以带来高收视的体育资源，这三项赛事需要举全频道之力做好宣传报道工作。

实际上我们在本周五已经确定了2010年温哥华冬奥会的报道方案，南非世界杯方案正在筹备之中，亚运会总体方案也基本确定，就看我们跟广州亚组委今后的沟通、协调，怎么把广州亚运会办成中国的亚运会，而不是广州市亚运会。

第四是水到渠成，要增开渠道，中国目前全国性的体育频道只有CCTV5一个，无法满足越来越多的体育观众需求，经验表明，重大赛事不能吸引更多的体育观众，也使众多非体育迷成为体育电视观众，如何将非体育迷留住需要更大的平台，就赛事资源和平台资源而言，央视无疑具有开播第二个频道的天然优势，我们已经申请报到广电总局，是否申请不得而知。

作为美好的想法，我们可以提出来，也许现在不能够成为现实，将来一定会成为现实。我们设想，在现在CCTV5的基础上再开播一个体育赛事频道，这样既可以维护CCTV5品牌的关联性，也是它的延伸，更符合国际惯例。节目内容只播出录播、直播赛事，不播放新闻。在传播方式上可以纳入现在的3568体系内进入全国有线。随着全国广播电视数字化的加速推进，CCTV5+落地不成问题。在央视体育电视人的不懈努力下，我也相信一旦这个频道开通，一定能够成为观众的优选频道之一。

开播CCTV5+确实为北京奥运会留下了宝贵遗产，开播也同样是央视赛事资源得到充分利用，开播这样的频道也可以使赛事资源更加集约化的需要。开播CCTV5+也是扶植本土体育资源的需要。我们播了太多的国外体育赛事，国内体育赛事拥有的空间非常狭小，有了这样一个频道我们可以重点打造中国自身的职业体育。那么开播这样一个频道也是适应全民健身的需要，最近我听刘局长说，我们现在奥运会结束了，也获得了全面的丰收，我们现在要做的就是要进一步推广全民健身，全民健身没有电视这样一个传播平台也是很不容易的，所以我们如果再拥有这样一个频道，就会为全民健身提供更加广阔的平台。

除此之外，我们还想积极融入到中央电视台的两个战略发展转变当中去，加快进军新媒体的步伐，把经营的触角伸向网络，一旦条件成熟，把新媒体版权的赛事在网络电视体育频道中播出，利用台网互动实现传播效益最大化。

第五就是产业经营要放眼国际。2009年只要我们生产和播出优质节目也一定为广告经营搭建良好的平台，2009年体育频道一是要加强国内联赛的开发和推广，立足品牌建设，放大品牌资源，整合赛事资源，有一些赛事可以推到国际上去。二是要开发并打造拥有自主知识产权的节目品牌，把武林大会联盟打造为国际品牌。2009年我们实施联盟制，已有四家俱乐部签约，成为商业合作体武林大会联盟，让运动员继承传统提高水平，联盟制的武林大会赛事将不仅成为国内第一个进行规模化、产业化运作的赛事产品，而且进军国际市场也将水到渠成。三是加大赛事商业开发，栏目市场化运作，为直播分离做好准备，四是要全方位的市场模式，为国内各类体育赛事提供高质量的服务。

思考之四，如何利用电视媒体发展中国的职业体育。这要求我国的体育管理体制有相应的调整，要变政府主导为政府引导与市场主导相结合，温教授也说了，要成立体育市场司，当然他说的也不算，我在这说的也不算，但是作为一管之见我们可以提出来，什么都是政府在做那很可能市场就萎缩了。政府和市场从某种意义上说是对立的，有政府就没有市场，有市场但是不能没有政府，政府可以引导。

要让职业联赛成为中国体育的核心内容，只有职业体育发展，我们各级体育频道资源才有保证，主场因素是体育频道提高体育收视率的最有效手段。另一方面，播出平台为赛事广泛传播，又可以请赞助商，进一步提高职业联赛的发展。另外推动体育电视产业化的发展，在这一集团的框架下，组建体育赛事制作公司、体育节目制作公司、体育经济公司、体育推广公司等等，来形成完整的体育电视产业内容。

怎么样做来形成这样的产业链呢？一要以赛事资源为核心，播出平台为依托，实现双赢。我一直认为体育赛事的版权方和以央视为代表的体育传媒是两面，谁也离不开谁，和两利，分两损。二是要式行直播分离，实现节目内容生产社会化，体育频道只是做为播出平台，除了新闻以外，其他都可以通过招标方式，可以降低节目成本，又可以提升体育赛事直播公司。中央电视台什么都做可能心有余而力不足。

第三是要以广告经营收益，我指的是中央电视台，现在广告收益和我们日常的播出是两条线，他们是没有任何关联的，未来广告公司赚多少钱跟体育公司没有关联，应该形成机制，收益按比例返回体育频道来购买赛事资源，实现良性循环。

第四要学习体育产业发达国家的频道品牌，扩展品牌的延伸性，不要把目光局限在电视运行上，要整合频道资源，利用品牌优势。在当前中国广播电视体制允许的范围内，逐步实现垄断，创办体育杂志，生产休闲食品等等，要把衍生产品做好。

另外要开发本土赛事，让中国赛事走向世界，我们现在播出的赛事无不源自于西方国家，水分少量源自东方，如跆拳道等，但没有中国产品，经过再三努力，武术也只能作为奥运会的特设项目，具有五千文明的中国来说难道不是精神上的打击吗？如何将被体育赛事与创造高收视的中国特色体育栏目融为一炉，这是当下及未来体育电视新的课题。中国象棋、围棋、龙舟都有希望走向世界。我们要主动走出去与别人竞争。

我们将不妥开拓创新，把CCTV办成国际一流的体育频道，办成中国体育产业链上一个强大关键的环节，谢谢大家！