黄昌勇：文化与经济下的城市营销

同济大学文化产业系主任黄昌勇：各位下午好。我这个题目叫文化与经济下的城市营销。大家知道同济大学的城市建筑规划，在世界上都是有名的。但是我们在学校经常批评这些设计家，说他们没有文化，说他们技术主义至上，说他们太看重市场。但是我们国家现在把建筑专业和城市规划专业归为工科，招生都招理科生。

另外我对城市营销这个概念，可能有一些保留态度，因为大会的主题就是这个题目，我不太赞同营销这个概念，在我理解看来，营销和传播有一定的关系，只不过传播、宣传，它的目的指向不太明显，而营销目的指向很明确，就是要指向消费者。就是说这个城市要有消费者来消费。前者是在后工业消费时代的典型特征。我不赞同它，并不意味着我不愿意使用这个概念，我觉得我们应该对城市营销，有时候要用另外一个眼光来审视它，理解它。刚才听张部长的讲话，我记住了一个信息，她为了保护这个景区，炸掉了一个规模很大的水泥厂，我听到以后，心里为之一振，在08年下半年，我们刚刚为浙江省杭州市，有一个旅游度假区，这儿也有一个水泥厂，这个水泥厂也曾经要炸掉，但是保护下来。我们给它做了一个很好的创意园区，这个创意园区叫凤凰国际，它肯定未来是杭州的地标性建筑。如果它是一个建筑结构非常完整的，我觉得炸掉可能是一个遗憾。

我主要讲三个问题，可能讲不完。一个是中国的城市市场营销，大致分为三个阶段，一个我觉得改革开放之前，应该是在一个制造创造，我们谈不上所谓了的现代城市营销，这个可以称为前营销时代，在国民政府成立之后，他们曾经也雄心勃勃。大上海计划，是国民政府一个规模非常宏大的，对于上海的一个整体的一个营销方式，因为抗日战争爆发，这个计划流产了。但是这个计划留下了大量的文化遗迹，就是在上海复旦大学、同济大学的周围。但是在上海这么一个发展机遇最好的时期，大上海计划仍然没有得到政府、业界，以及到学术界的重视。城市的建设，应该说处在一个停滞阶段，而且对城市文化是一个破坏阶段，所以它是反营销时代。改革开放以后，是一个萌芽状态，文化退出主体地位。我们有一个口号改文化搭台，经济唱戏。第三个阶段就是90年代中期以来，计划经济转型以后，进入一个自觉的状态，这个状态，它有几个明显的标志，一个就是文化的主体性渐渐回归，我们文化不仅作为发展经济的一个资源，它也成为发展的一种方式。特别是2008年奥运会和即将开幕的上海世博会，这两个城市的大规模的营销，其实等同于我们一个国家营销的理念。在我们30年的发展过过程中，我觉得有一些问题，我简单概括一下，一个是解决矛盾，一个是经济与文化的矛盾，一个是表象与内涵矛盾。我们从根本上重视效益，重视经济，重视表面的形象工程，我们真正把文化它自己到底是什么？这个有待在城市营销过程中，把它提到更好的位置。

第三点，我提出几点看法，一个是觉得有三个位置，一个是文化灵魂中心地位，一个是特色优势的先决地位，一个是差异优势地位，一个城市的营销，最终给人是城市文化符号的传播。我们现在衡量一个城市文化发展水平，或者对一个城市进行一个营销，我们往往过于重视这个硬件，看有看没有大剧场，有没有大文化广场，这个看法有偏颇，一个城市文化的精髓是在城市生活或者市民的精神品质、精神特征，或者是一种生活方式，如果一个城市没有形成自己的独特生活方式，这个城市的硬件建设再好，那么这个城市的文化，或者说它的营销还是缺乏依据的。比如说对香港的认识，对深圳的认识，我们说它是文化沙漠，这是狭隘文化所决定的。香港和深圳在发展过程中，它形成了很多的行为准则，市民生活的规则，或者一种行为的范式，我觉得它本身就是一种文化。这种文化为这个城市发展，起最根本的推动作用，也是城市营销的一些最根本的依据。

第二个，特色和优势。这是非常重要的。我想谈谈北京、上海。上海、北京在近代发生过海派和京派之争，上海是商业中心，北京是政治中心。奥运会的开幕式，它的根在传统，世博会肯定是很西化的。奥运会场馆建设，代表性的场馆都是很细化的，包括建筑师也是西方的。我们世博会的主要建筑，包括演艺中心，它都是很传统的，我觉得这是一个错位。现在我们上海也提四个中心，建设文化大都市，这个目标是最近两年才提出来的，我们非常高兴，但是怎么样建设上海文化中心，它和北京有什么区别，这里面我觉得有一点可以提出来，北京文化中心是大的，它更多是公共的，上海大都市是它是文化产业中心。这两个城市，主要显示在我们做城市营销过程中，我们要注意它的特色，它的优势。

第三个，就是区位差异的选择。08年10月份，曾经虽国务院新闻办到西藏走了一圈，他们那边好像我们80年代的时候，我觉得不应该这样，西藏不应该这样发展。我觉得它应该保护起来。所以我有一个观点，不发展可能是最好的发展，不发展就是最有速度的发展。谢谢大家。