孙健君:对城市名片的解读
作者:本站    文章来源:北京大学文化产业研究院    点击数:    更新时间:2009-1-11

 

孙健君:对城市名片的解读

 

派格太合环球文化传媒投资有限公司总裁孙健君:派格太合环球文化传媒投资有限公司总裁孙健君:各位来宾,各位同行,下午好。我把我对城市形象宣传和文化产业,归纳到城市名片,做我一个初步的读解。

在谈到城市名片和文化产业关系的时候,我想用概括性语言总结一下我理解的文化产业。首先文化产业有四大属性,我们经常提到三性统一,或者多性统一,根据我从国外学习和16年来在国内做文化产业的实践结合,也结合中国的国情,我自己对文化属性有一个读解,一切文化都有它的政治属性。这方面的政治属性是非常强的,无可厚非。不管是中国,还是其他的国家,不管是现代还是过去,文化的政治属性,从来都是被非常重要的利用着,而且一定会永远的利用下去。我们看到正面的例子,也看到反面的例子,从正面例子里讲,美国意识形态的输入,每个文化都服务于它的政治经济,这是任何一个国家都比不上的。我们利用文化为政治服务,可以理直气壮地说。但是文化还有其他的问题,文化本身的价值,文化的保存和传承,文化的样式内容等等,并且有很多个性化,乃至极端化的表现自我的生命价值、阶层差异、生活方式、生存体验、思想情感、艺术风格、审美体验,也包括个人超凡的技艺,这些是文化本身的文化价值。第三个文化有创造短期利润的市场价值。文化还有一个更高阶层的价值,就是文化的产业价值,是能够长期的稳定的,系统的,有效的给当地,或者给城市,或者给文化经营文化带来利润,它是追求名利最大化。

我举一个例子,文化的产业价值是被低估的,是没有被重视的,是没有被系统开发的。迪士尼在考虑任何一个文化项目的,它的出发点,它的思考的系统性,就是要在全球能挣到钱,50年能够挣到钱,是一个产业化的思考角度和产业化的系统运营体系来保障的。实际上他们做到了。一个小小的卡通形象,80多年以后,仍然在创造巨大的价值。这就是文化高附加值表现。文化有两大价值体现,第一个可以重复销售,第二个,它可以延展到,非娱乐业的高附加值销售,这就是文化的魅力。文化过去被认为是上层建筑,现在它已经是经济重要的支柱产业体系之一了。比较西方而言,我们说美国文化创意产业,对美国整个国民经济的贡献超过20%,可能有望在20年以内,达到40%,中国现在才有4%左右,有一些地区可能高于4%,但是整体跟美国比,有巨大的发展空间,文化的产业属性,决定了文化产业价值不单单有美化人的思想情感,它还有更加宽阔的产业价值。在单一的文化作品中强调四性、三性统一,更科学地来说,是不现实的。但是从文化的整体的规划来讲,应该兼顾四性。

对单一的产品,应该更加强调它的单一属性。而对文化整体的规划,是需要兼顾四性统一的。我们应该允许并且提倡政治主导、文化主导、市场主导、产业主导的各类文化产品,同时并存,共同繁荣发展。那么我们想看看,文化产业的结构,有很多学者提出文化产业形态非常多,很庞杂,我也参加很多学术研讨,我简单把文化,横切三刀,竖切三刀来解决,九个方块来解决,竖着切,一切文化都可以归纳成三个板块,内容、传播、营销,横的切也有三个,项目、企业、产业层面。我们看到国家很多的,包括国家级部委,都拿出大量的资金、人力、政策在扶持文化项目,这个无可厚非。在中国文化产业处于初级阶段的时候,这些高的政策,具体落实到项目扶持上,这是一个可悲的,过渡时期的一个必然现象。但是我觉得中国的文化,随着中国文化产业深入发展,我们应该拿出更多的人财物和注意力关注文化产业打造,关注文化产业龙头企业的塑造,不要把太多精力放在项目扶持上,直接关注扶持一些有示范作用的一些文化项目,这是短期行为。

从另外一个角度来讲,文化产业的三个结构性板块,就是内容、传播、营销。我们又看到一个文化初级阶段的一个很可悲的现象,花太多时间在打造内容,忽略了传播,忽略了营销。举一个例子,中国文化走出去,最大的瓶颈不在于我们内容的贫困,也不在于我们内容跟国际化的接轨的缺失,而在于我们中国根本没有在国外的传播渠道,根本没有切实可行的行销渠道。中国文化再强大,如果没有推广,没有传播,也不可能走出去的。从宏观角度来讲,我们应该在繁荣内容形式作品的同时,尤其要突出的,把更多的人力投入到传播和营销方面去。

下面说说内容。可能把内容,把它透过现象来看本质,看看古往今来的这个内容,本质上是没有太大的改变的,形态有改变。我自己读解,内容几千年来都是题材非常非常惊人的相似,用简单的10个字来概括,礼仪、情趣、悬念、猜竞、赌色暴。不单单是过去的《红楼梦》,也包括一些主旋律作品里面,照样少不了10个字,礼仪很容易理解。色这个字本身没有本质区别的,但是它的品味和它的形态是有非常大的区别,大家不用回避这个事情。难道我们的主旋律作品里面没有色吗?我们也可以用符合中国人道德标准和精神标准重新利用这10个字,看是不是回避它。

题材,要多元化,题材是有时代痕迹的,题材的兴衰,这个随着人类生活变化有很大的变化的。我们曾经把古代文明中创造出来优秀题材奉为文化的最高标准,这是极大的悲哀和错误。我是学古典音乐出身的,它绝不是先进的文化题材。电影在上个世纪走到辉煌,但是还没有走到终点。内容本身是无法创新的,是古往今来人类的情感,歌剧代表了落后的封建文明,尤其是巴赫、贝多芬以前的交响乐都是服务于皇帝的,形式也是服务于皇家的,难道这样的文明形式是最高级的吗?21世纪我们有必要创新我们的文化形态,就是题材方面要有新的。21世纪是什么?一定是互动和体验型的新形态。我们并不是简单的废除人类古典文化当中创造出来的瑰丽的精品,那些精品会永远有文化的价值,但是未必一定有市场价值,事实证明,我在十几年前,在美国图书的时候,听这样的音乐会,经常碰到老年人说,小伙子你怎么来了?就是说听交响乐是60岁以外,一代人有一代人的艺术形式,这是一个自然规律,也是一个社会规律。我们现在提倡一种过去被证明是成功的样式,这种样式就成为一个古典文化的杰出代表,这个本身也不科学。在现在提倡自主创新,民族自主创新,这又是一个狭隘的观念。不管哪儿的,只要是好的,就可以作为参考依据。

传播对象,我觉得非常重要,我们都说大众大众,大众不是千人一面。春节联欢会是年度大餐,它不可能做到调众口,区别对待是文化一个很重要的东西。我们简单地来说,一切国家,一切地方观众可以基本上分成五类,第一类是老牌权贵。第二种,时尚新贵。然后白领小资。然后中产大众。然后叛逆一族,世界的先进文化,都是叛逆一族参与打造的,叛逆过程中,有很多破坏性,反社会,反人类的坏东西,但是叛逆过程中有很多创新的东西出现,我们看到娱乐很多新形态,都来自于那些抵抗家长,抵抗权威,叛逆的人。比如说街舞,现在成为风靡全球的时尚新样式,这个一点都不过分,当初贝多芬的交响乐被骂的狗血淋头,它是迎合市民的需要,我们现在还在坚持扶持那些已经被过去证明好的东西,这个一定是要被历史和时代抛弃的。

一切好的内容,不管用什么方式打造,没有传播就没有内容。现在我们讲文化传播是讲大众传播,这个大众不是13亿人口都要看。简单地说,没有传播就没有内容的价值。倒过来说,内容如何获得最大效果的传播?就成了我们一个很重要的作用。刚才说的香格里拉,香格里拉先有了一个虚构的小说,然后才打造了一个人类可以去体验的一个类似于像天堂的美景,当然首先它已经存在了,在这个小说出现以前,它就有人文资源在那里,当然你们巧妙的利用英国小说家的小说。比如说天涯海角,比如说桂林山水甲天下,阳朔山水甲桂林,这都是古人诗句,这都是文化名片,传播很重要,能不能传播出去,在于它本身有没有魅力?

如何打造一个名片,它是应该能够进行全媒体泛在传播价值的。我们说到文化产业,它是要以挣钱为目的的。如何挣钱?挣钱绝不限于我们所理解的文化产品、文化消费,我自己归纳了有12大类,第一创意设计是可以挣钱的,中国比较不认可这种价值。国家大剧院的设计费1个多亿,后来改了一次花了2000万。制作加工是有利润的,但是这个利润很少。中国全部的广告收入,也是文化产业最重要的收入,这个总量有2000多个亿。全中国的所有媒体加起来,它的收入只有中国移动一个公司年流水帐,这说明什么问题?这块产业规模很小,当然文化消费总量比较小,但是媒体的商务年生产品、贴牌授权,这些都有可能性。文化最大的目标有可能占中国GDP总值的20%到30%,但是现在很可怜。

最后简单说说文化产业的基本诉求,就是品牌的功能。我们说文化产业是追求名利最大化,然后名的最大化就是品牌,利最大化就是一个产业。我们说名最大化是品牌,品牌功能是什么?包括城市名片宣传,就是一个品牌,品牌功能要名至实归,品牌的传播也是,要有四个层面,认知度、关注度、忠诚度和美誉度。我们有很多人光知道,人人都知道不重要,关注度人人都关心,这个还不关心,人人都说好,最终是人人少不了,我必须要多次,我要在那儿生活。从认知度到关注度,到美誉度,到忠诚度的一个升级。

再说一下城市名片,它是城市艺术形象的提炼,是城市符号化的概括。它一定是普遍认知,它批判名至实归。一张城市名片,第一它是生动的形象提炼,是一个符号化概括,一定能够服务于当地一种或者多种经济收入。具体功能,宣传城市形象,推广城市品牌,提升城市的吸引力,服务招商引资,促进文化旅游,刺激消费,拉动城市经济。

城市名片的打造,有几种可能性,一种是创意新颖,领先、唯一、独特、至高、至尊、至善、至美。这个东西我独有,三山五岳都是山,但是山有不同的地方,可能用其他的附加方式做提炼的。然后第二个就是要有人缘,陌生的东西很难做成熟知的,一定要借助已知的普遍认知的东西。然后还要有媒缘。然后还要因地制宜,一个是既往,一个是开来。但是如何维护升级,开拓发展。所以品牌的维护、升级有很多办法,有很多创意空间。城市文化名片就等于一切形式的名片,还有城市名片的目前营销,名片是可以本身有盈利价值的。不是花钱打造名片,名片最终可以挣钱回来的。

城市名片要走向世界。毛泽东曾经说古为今用,一定要用最新的全球技术,把中国古典文化装点起来,我希望中国能够打造出新的样式,直接引领世界潮流,而不是找老祖宗的东西,翻新的卖给别人。老祖宗翻新是阶段性的,必须的,但是我们自己打造出新的东西,直接引领潮流不远了。

中为洋用,既然要让中国文化出口,不是为你所用,要为洋人所用。然后推新出陈。中国的当代文化还有待于打造,但是中国5000年文明是无与伦比的光辉,只要用新的形式包装一下就可以推出去,最后就是一花独放。很多城市重复建设,中国文化最需要计划生育,只生不养,盲目的做大量的作品。一个东西可以几十年的进行加工改造,但是不需要,也不可以做很多的。我经常说,云南印象第一个是什么?第二个是什么?品牌打造是最贵重的,比生产贵的多,一花独放。毛泽东的话对于国内资源讲,对于中国文化走向世界,因为主体对象变了,你的方法也要变。总而言之,我们可以预期中国运用以艺术城市形象,拉动城市经济有太多路可以走,有太多方法,有太多创意空间,我们愿意为这个贡献微薄的力量,我们愿意为你们服务。谢谢大家。

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