会议时间：2006年1月7日（下午）
   会议地点：北京大学英杰交流中心
   主办机构：北京大学文化产业研究院  国家文化产业创新与发展研究基地
   独家协办：北京中基亚科国际科技有限公司
   会议内容： 

    主持人：尊敬的各位嘉宾大家下午好！对于品牌，特别对于现在的营销，谈一下思路和经验，如何实现创新，把现在的营销引入到这里，我想我们有这样的企业，也积累了很多宝贵的经验，今天下午请到三位嘉宾，第一位国家商务部服务司司长胡景岩，云南世博集团总经理花泽飞，中国传媒大学副校长胡正荣，下面有请胡司长为我们演讲。
   
    胡景岩：我简单地跟大家谈一点想法，关于大家以后的这方面的探讨可以进行合作，应该说文化出口，特别讲文化的品牌出口，现在发展贸易的一项重要内容，大家知道服务贸易和现在的做贸易不一样，我们国家的整个服务贸易来讲，从国际上来讲服务业的转移就相应的体现了这个发展，上升到了1/5，现在我们国家整个的服务贸易来讲，现在在全球的增长速度看还是比较快的，我们增长15.9%，全球是7%，全球的比重是占3.1%，出口占全球仅排第八位，货物贸易在全球是排在这儿的，我们整个的服务贸易传统当中，主要还是在传统的服务业，包括我们传统的服务贸易的领域，旅游，运输，等等的这些领域，大家现在关注的，比如说我们文化的产品，像去年的电影、音响，在我们的出口当中整个的计算是忽略不计。
    我们在服务贸易方面是长期逆差的，我们去年的逆差是93亿美元，这是一个明显的差别，我们从92年开始，之后一直是逆差的状况，整个服务贸易的发展还是很大的，发展中国家占GDP的50%，服务业经济越发达，服务业的比例就越高，随着服务业的发展，这方面我们对服务贸易进入国际市场还有很大的空间，我们都有相当的增长潜力。
    大家看大屏幕，文化里面的领域，目前来讲，外资进口到中国的比较突出，我们的出口这方面还是很有限的，服务上来讲，已经成为新的热点，现在全球几年前的素质来讲，整个的贸易额在全球是270亿美元，增长速度是相当快的，总的份额占40%左右，很显然仅仅不光从文化，不光从产品，仅仅从服务的角度来看，我们现在仅仅是1.3亿美元，是忽略不计的，美国它的文化出口是104亿美元，我们文化整个的贸易上也是巨大的利差，我们文化出口主要是流向港澳台这些方面。
    应该说这些出口是提升我国文化出口实力的重要战略措施。在这我们大力培育文化出口的品牌，在这方面按文化领域的八大领域来看，从今后的发展，我们是有潜力的，不光是我们的武术也好，杂技也好，我们的音乐也好，等等应该说在全球上很多人都是很欣赏的，我们应该是很有市场的，但是过去由于我们现在缺少像样的品牌，杂技演员平均一天在外面挣30美元，是相当的少，所以这方面我们要形成品牌，在国际上我们才能够赢得更多的收益。
    这些方面也是我们今后的发展方向，应该打造更多这样的品牌，使我们的文化产品和服务，更多的进入国际市场，也会给我们创造更多的附加值。时间的关系我只能把情况大致跟大家做这个介绍。
    我们司里面也是负责服务贸易的进口和出口，当然包括文化产品和服务，也希望我们的各位专家和学者，今后能够一起共同探讨，来促进我们国家文化服务更好的发展，谢谢大家！
   
    主持人：非常感谢胡司长，确实是时间的原因，我们向把表示感谢！因为胡司长刚才谈了一个非常重要的问题，随着我们经济的发展，我们的文化和依赖文化出口来代表我们的品牌，来代表的形象，应该是我们政府关心的话题，我们参加了中宣部谈到了这个问题，这里面表现  这个问题，刚才胡司长谈的，不仅是表现在服务贸易方面，而且还表现在我们的文化产品的出口方面，我们现在的存量非常小，从市场的需求增量很大，空间非常大，包括我们的商务部，中宣部，会有很多资金来扶持我们。刚才胡司长没有展开，其实在商务部有很多这样扶持的政策，而这些扶持的政策对这些企业家们肯定有很大的参考的意义。
    我们接下来有请中国传媒大学的副校长胡正荣来演讲。
   
    胡正荣：今天下午主要的精力是集中在品牌的打造与营销上。我们国内对外文化贸易的交流里面，影视产业基本上占到的份额是很大的，所以我今天主要谈影视。在对外出口当中我们基本上没有自己的声音，仅有的出口也是集中在大中华文化圈里面，有一些电视剧、电影的销售。从这个角度来说，我们在发达国家，在影视产业特别要形成自己的品牌，我们有相当的道路要走。我要讲的一个题目就是《文化产业品牌打造与营销》。
    我想讨论的话题是这个文化产业品牌的核心和它营销的问题，我举一些例子将以国外的影视产业的发展为例来跟大家做沟通的。我想分为三个话题。    
    一、文化产业品牌核心。
    它是围绕着创造力来的，内涵有两层，一个是原创性，一个是创新性。以海选为代表的一批武林大会，超女等等，一大批竞赛类的节目，其实原创不是我们，这些都是总英国最早创始的，在美国做了一个改造，我们湖南的电视台和其他的电视台拷贝过来的。当然我们国内的影片还是比较差的，你看我们那个黄金，那个夜宴怎么样，都是模仿大片的色彩等等，但是在故事情节上都是一样的，我们国内做的文化产业，最核心的部分，它的创造力的部分我们并没有做出来。最近的一些时间国内有些电视台又在做相似的节目。我们回头来讲，不管做什么样的文化产业，最核心的部分是在于创意，要真正实现原创性和创新性。什么时候我们人的创造性不太受太多约束和束缚的时候，大概你的原创性和创新就出来了。大家请以示意图，文化产业都跟这个结构有关系，都是在一个优良的创意统辖之下实现自己一个创意价值的方式。下面看到的白色的产业，其实都是一种产品形态，离不开最核心的绿色的价值。
    看这些案例，最早游戏，《哈利波特》我们经常会举到的一个例子，一个小说为什么能在整个世界带来这样的丰收，还有迪斯科乐园等等。影视产业应该说是文化创意产业里面最部分的之一。我们国内好看的电视节目，基本上模仿的样本都可以看到它的影子。新闻调查学的是左上角等等，我们基本上都是在模仿学习，我们创造的东西少一些。我们看电影业，好莱坞作为最具有创意性的概念行业，基本上是被它统辖的。    
    二、文化产业品牌打造途径。品牌不是忽悠出来了，是实实在在的一个创造力来支撑的。对于文化产品来说，你要真正树立自己的品牌，打造自己的品牌有两个途径。
    1：规模经济。通过规模效益去实现你的品牌价值。
    2：范围效应。通过范围效应去实现你的品牌价值，多元化，降低成本，即将成本分担在不同的媒介及其沉淀上。另外一个就是交叉化，可以在不同的产品平台渠道去实现你的价值。再一个是品牌化。给大家举一个例子，为什么影视产业，刚才胡司长给大家看到的，他们的每年出口是100多亿，我们的每年出口是1%，重要的就是销售渠道。
    我们看一部好莱坞的电影，当然是优秀的，如果在真正能够实现它的价值的话，主要通过这几个渠道，首先是在全北美的电影院首映，第二次赚钱是到两到三个月以后，这部片子拿到还外去放映，现在为了杜绝盗版所以拿走的很快。4到6个月后依次付费频道播出，再有就是6到9个月，全球发行录像带。12个月以后，付费电影频道播出，24个月后，主要的免费电视频道播出，接着往下看，一段时间后，二轮免费电视频道播出。所以说一个文化产品的核心价值是完全地看核心所包容的创造力，这种可持续性才能不断地经受考验，并且历久铭心地去实现这个价值。
    拿中央电视台来说，一年的总收入就80多亿，跟发达国家，不要说跟发达国家的整个国家来比，全中国的，广电的整个行业，去年的总收入是100多亿美元，是华纳在2004年的全年的营业额达到了420多亿美元，整个全中国的行业相当于大规模的1/4。因为总的原因，体制的问题等等，所以很多很好的产品不可能跨区域、媒介去实现。
    我们刚刚给大家看的例子，实现规模经验和范围经验的话，几乎所有的片子都有这样的经历。迪斯科是通过范围经济和规模经济去创造自己的品牌价值最典型的案例之一。
    迪斯科在全球范围里面通过自己的许可证的销售1120亿美元，其中290亿来自“人物形象的资产类产品，包括电影和电视品牌许可等，这样就可以有这样多的赢利空间。    
    三、文化产业品牌价值链。
    以我们给大家看的这个公司大家知道是世界上最大的一个媒介集团，或者叫做内容集团，或者叫做文化创意产业集团，主要是以媒介为主的，曾经跟美国在线合并以后，经营不是很好，前年美国的名字从集团的名字去掉，去年重新配比以后，获得了一个很大的复苏。
    一般来说一个链条分上下游，做什么都有内容和渠道，演出市场也有规模经济和范围经济的问题，我延伸说两句，一场芭蕾舞票在中国演出，价高的让人们难以接受，如果要是去伦敦，最贵的票价180镑，伦敦的人均收入是2000镑左右，但是北京看这么好的芭蕾舞，基本上是在八九百，北京的收入也是两三千，因为没有场次，规模的经济在实现，只好高评价，这样的话不可能去实现你的价值。
    做影视产业的时候，需要的是内容、上游和下游的渠道价值来配合，说大一点，文化创意产业都可以进入这个点，渠道越来越大了，其实这个问题已经在国内显得非常非常突出了，剧院也越造越多，  很多地方都可以去剧院搞频道。其实上下游都可以挣钱，细分化可以分为六个环节。
    1：资源环节。
    2：内容创作。创作也是能够带来价值的。比如好莱坞的电影。
    3：生产。生产的环节也可以挣大钱。
    4：集成、包装、发布。
    5：流通发行。
    6：展示。
    所以我们按照这样的价值链来看时代华纳的话，因为前几年整合的并不是很好，从去年开始按照上下游相对做了一个分化，实现了它的内部的价值，比去年好得多。上游的叫做娱乐集团，或者电台、电视台集团。下游另外一个集团，叫做媒体与传输集团，美国最大的ISP，美国第二大的有限电视的提供商，还有一个杂志集团，杂志去年已经卖掉了，所以作为一个品牌，想让自己有一个价值是在链条上实现价值的。
    大家看这张图，按照产业链条上下游分割以后，可以跟我们国家的电影公司，我们国家的电台，电视台可是不一样的，占了90%以上，今年1月1号开始，到了GDP的增长下滑也是广告费，就要去思考，时代华纳饼状分布是比较平均的，26%是电影和娱乐业电影，剩下的21%是来自它的互联网的服务，20%的红色是通过有线网的收入，土黄色的是电台、电视台的广告收入。粉红M的13%是出版业。你会看到它04年的总收入已经达到了42.1美元，比我们广电收入的四倍。
    从发达国家的影视产业的价值链条来说，就一个产品可以多渠道，自己的产业做成几个价值链，多次实现自己的价值。    
    国外大媒介集团发展战略重点：
    1：内容。不要追求简单的数量，而要追求一个内容。
    2：流通。流通渠道畅通与否。
    3：再利用或多目的。
    4：战略联盟与伙伴。今天这个时代永远是双赢的文化产业。
    5：多元化。    
    我就说这么多，谢谢各位！
   
    主持人：非常感谢胡老师的精彩演讲，因为大家可能多多少少都知道，胡老师是国内非常有名的在研究影视传媒方面的知名专家，这次非常的有幸，因为他刚从国外访学一年回来，我们一直在谈论一个话题，如何把文化资源变成文化资本，刚才胡老师的演讲应该说给了我们非常大的启示，在这样转化的过程当中，到底有哪些环节，起到最关键的作用，过程从理论上结合了非常丰富的案例，给我们展示了文化产业的品牌，实现的途径，核心的内容，包括从文化品牌打造的价值链给我们做了分析。让我们以热烈的掌声表示感谢。
    我们下面有请云南世博集团总经理花泽飞先生。
   
    花泽飞：各位老师！各位同仁大家下午好！这次有机会来参加北大举行的文化产业新年论坛，听了前面几位专家的讲演以后，使我很受启发，同时让我想起著名的文学家箫伯纳说过这样一句话：“你有一个苹果，我有一个苹果，我们交换之后仍然是一个苹果，你有一种思想，我有一种思想，我们进行交流以后，就能碰撞出思想的火花。”这次文化产业新年论坛，我认为它的意义和作用意义远远的超出的文化论坛的本身。它将对我们文化产业的发展起到非常重大的推动作用。
    今天我在这里把我对这几年从事企业，尤其是一个旅游会展企业的发展，怎样以文化来铸就世博品牌来给大家做一个交流。
    我的题目叫《文化铸就世博品牌，创新赋予企业活力》。
    大家都知道，在20世纪末，在中国的昆明成功地举办了全球规模最大的世界园艺博览的盛会——中国99昆明世界A1级园艺博览会，取得了举世瞩目的成就，在这个会议我们取得了八项世界之最的“吉尼斯世界之最”。
    1、占用面积最大。我们中国的各省市自治区包括港澳台湾，都建成了一个精品的园林，有34个国家和世界组织建了室外的展园，还有数十万个企业建立了展园。
    2：建设速度最快。
    3：展示植物种类最多。
    4：园林园艺展园最多。
    5：连体温室最大。
    6：竹类植物种类最多。
    7：古柏树移栽之最。
    8：断崖塑势最大。
    但是我认为虽然我们获得了很多比较瞩目的成绩，但是我认为重要的是实现了两项首创，一项首创是在发展中国家举办了世界博览会获得了圆满的成功，历史上前13届都是在发达国家举办的，德国、法国、加拿大、亚洲、日本等等，而我们在一个边疆省会举办获得了成功。第二次首创是世博会闭幕后把会址场馆和配套设施整体保留并转入企业化运作和持续发展。大型国际活动之后，场馆的后来利用与发展，为北京奥运经济收入，对2008年的北京奥运会和2010年上海的世博会有积极的借鉴意义， 实现了知难而上团结奋斗，争创一流，敢为人先的世博精神，同时我们确定了文化铸就世博品牌，创新赋予企业活力的发展思路。
    下面我给大家介绍一下我们第一个方面，在世博会期间，我们当时大家都在担心，就是在这样的一个世界园艺博览会举办成功以后，很多人关心，为了适应特殊需要而采取特殊手段形成的世博园，完成了特殊的使命以后今后怎样发展，还能不能经营得下去，这个问题党中央、国务院的领导同志和全国各地的同仁都非常的关心。
    江泽民同志99世博会开幕式的时候就明确的提出，胡锦涛总书记来视察世博园明确提出让具有品牌的世博园要建成世界名园。我们云南省政府同时提出了要把世博局整体改制为一个世博集团，并且要我们能够努力打造成为云南省旅游业的龙头骨干企业。根据这样的情况，我们世博现在是怎样的发展现状呢？
    我们从99世博会期间的世博会，把它建设成为一个永久的世博园，在永久的世博园的基础，我们现在又发展成为了世博生态城，除了世博园，周边我们有宾馆、饭店、高尔夫练习场、餐饮娱乐等等方面形成了一个世博生态城。去年昆明市政府确定给我们19平方公里，让我们规划发展世博新区，这个从整个区域的角度，从一个世博会的会址，发展到即将要建设发展19平方公里的世博新区，在去年我们世博股份成功上市，并且使我们整个的股票的世值达到达到了5倍，我们拿到了2.55亿，成为了云南最大的产业集团，同时由于我们整个运作的比较好，我们又把目前比较大的昆明国际会展中心，22.5万平方米，接手下来，成功地运作起来。我们现在不仅仅每年要举办各种大型的会展，今年我们还筹备中国国际旅游交易会等等的大型会展，我们还打造了一个国贸商品城，还建设了一个云南的大剧院，这个背景是我们昆明国际会展中心里面的一部分，就是我们的昆明云南大剧院。
    前天晚上大家看的，俄罗斯的芭蕾舞《小河塘水》就是我们在云南大剧院举行的，所以从这里面大家看到99世博会的位置，现在已经发展成为了一个比较大的产业，下面我就把它归纳为几个方面：    
    一、文化产业品牌是企业文化竞争力系统的综合体现。
    品牌是企业的形象，是企业经济实力和企业文化内涵的综合体现。文化产业品牌其中了企业的智慧，是企业无形财富和重要的知识产权，代表着企业的信誉，实力，是企业参与国内外竞争的重要的一环。在参与品牌的实践中，文化竞争力表现为：
    1：文化生产力。
    2：文化消费力。
    3：文化传播力。
    4：文化创造力。
    5：文化的持续力。
    归结起来有竞争力的文化产业品牌必须以文明进步的文化精神为灵魂，以先进发达的文化产业为基础，以优秀的文化人才为根本，以法制的文化制度为载体，形成以这几种要素为基础的有机开放的文化竞争力系统。
    世博为什么世博会以后还能够火红呢？因为它是由于文化竞争力系统打造的云南世博文化产业的品牌。我们的产业品牌是有文化竞争力系统打造的云南特色、中国气派、世界一流的文化产业品牌。由于世博园后期发展成效显著，中央文明办建设部和国家旅游局给我们给我们授予了“全国文明旅游区示范点”的称号。我们还对中国企业促进会，去年授予了全国文化先进单位称号。
    七年来世博园共接待海外游者2200多万，仅门票收入10亿，平均年接待游客150万，取得了良好的经济效益和社会效益。目前世博园已经成为了中央电视台重要的拍摄基地，可以说我们至少和中央电视台合作了有十台晚会以上，这个是我们晚上剧院的一个舞台现状，我们2005年中央电池台的春节歌舞晚会就在我们这里录制的，北京电视台的才艺大赛，每年举行一次，今年也是在我们这儿录制的，东方电视台和中央电视台一起合作的末《吉尼斯世界记录》的颁奖晚会也是在我们这儿里，云南电视台举办的环球世界小姐中国赛区也是在我们这里举行的，已经成为文化产业特色的品牌，文化产业发展的重要基地。
    二、文化产业品牌的核心是企业的不懈创意。
    我们世博集团走过了七年的历程，可以说唯有创新才可能发展，唯有创新才可能立足。这使我们深深的感受到唯有创新和发展，企业才能在市场竞争中立于不失败之地。我们认为文化产业的灵魂是文化创意产业。它的主要特征是重视发展现代文化产业的高端，重视将现代文化产业与传统文化产业相结合，以增加传统产业的文化附加值。
    现在我们世博的文化也已经涵盖着旅游业、会展业，园林园艺业等等，我们都努力把我们这些产业要打造成为本行业里面的第一品牌。像世博园它曾经获得我们云南省十大名片之一，去年还获得了中华全国唯一奖章，昆明国际会展中心，连续三年获得了中国最佳的会展场馆，中国会议业十大会议中心，世博生态社区获得了亚太国际人类环境奖，可以说我们搞的世博生态房地产，我们引进了这个理念，我们房地产科技含量，它的环保，它的节能，它的智能就有58项，一方面环境围绕着世博园周边的森林理念，我们的理念是在森林里面盖房子，因此我们的房地产一出来就一抢而空，在昆明这个地方每平方米卖到一万二，这个是创新的。
    从这个意义上说，唯有创新和发展，企业在市场竞争中会立于不败之地，随着世博产业的发展，而昆明世博园的游客，我们其他的产业发展起来了，世博园的游客发生了剧减的状况。我们认为过去是名牌，99世博园的场馆知名度很高、影响力都是很大的，但是绝非青春永驻，也就是说这个名牌不是静止的、凝固的，而是一种动态发展的概念。
    名牌本身也要不断地创新，否则你的名牌就会失去市场的份额，就会被别的名牌所替代。产品常新，企业常青，我们上市募集资金，现在募集到了几个亿资金以后，我们要提升改造我们的世博园，要把它打造成为一个名副其实的世博园。
    美国《幸福》杂志当年列出的全球500家杂志，500家，剩下1/3了，大部分已经破产倒闭，或被别的企业兼并，这一事实说明即使已经成为世界五百强企业也可能有发展编委破产。由大发展跌为大失败，由强大走向衰败而倒闭。在中国企业界历史的教训也是很多的。值得总结的例子也很多。有的企业从红红火火到负债累累，由此证明要塑造永久的企业品牌必须要不断创新和发展。
    我们世博集团正在破戒世界性的难题，探索一条大型国际活动之后，场馆设施的后期利用与发展的路子。    
    三、文化产业品牌是企业做精、做强、做大的根本所在。
    记得在美国我看到墙上刻下了这么一个座右铭，给我印象合很深。中文的意思是说，头等舱要么做，要么不要做，翻成中文的意思要么做得最好，要么就不要做。因此，从这个意义上，实践告诉我们，作为一个企业集团，要做强做大，一定要走品牌发展的道路，一定要确立精品意识。像迪士尼，好莱坞影视城，华纳影视城，以及公园里面做得比较好的，向中国深圳的世界之窗、欢乐谷等，正是通过这些差异性的企业文化和名牌效益，树立了自己良好的形象。牢牢掌控着文化旅游的市场。随着市场经济的发展，越来越重视品牌的建设。也越来越感觉到品牌在市场竞争中的重要作用。
    我们利用好旅游业、产业链场这个特点，能够在更大范围内促进休闲度假、娱乐演艺等文化产业的发展，实现产业和资本的双重赢利，形成各个产业相互促进的局面。所以从这个意义上说，我们目前世博的发展已经从我们的产业，由产业发展到产业经济和基本经济的经营腾飞的商誉来推动整个产业。
    我们目前世博集团控股了云南旅游产业集团，我们获得了七个产业板块，世博集团现在已经做成。云南省最大的旅行社板块。一共有十几家都是国际旅行社，作为一个旅行社板块，一个是旅游景区点的板块，我们现在云南做得比较大的景区景点，拓展到各市、洲的品牌、旅游饭店的板块，还有旅游交通的板块，我们现在到各旅游区的高快线，旅游团队的包车，以及昆明最大的出租汽车行业都是掌握在我们手里。还有房地产板块，西南最大的国际会展中心板块，还要有投融资板块。
    这样的发展，是我们世博逐步在文化旅游产业方面形成一个齐心办业的这样一种格局和发展态势集团在全国旅游市场和文化产业中大有作为。世博集团在配置文化产业方面，致力于所塑造品牌、创新发展，精心打造世界名牌，在云南的二次创业中，文化产业被放在了一个重要地位，并为赋予了的使命。这是一种新的文化制度。我们感受到文化之水、滋润文万物。我们世博集团是一艘日渐成型的航空母舰，将引领云南的文化产业乘风破浪，勇往直前。所以我们参加这次文化产业的论坛对我们有很大的启发，我们云南世博集团将为文化产业造航空母舰。谢谢大家。
   
    主持人：感谢花总，他的演讲我觉得他提出了一个鲜明的案例，刚才提到的从文化项目到文化品牌的形式当中，在我们整个文化的资源的过程当中有很多政府的行为，考虑到了这样一次性的安排，怎样能够把一次性的安排变成一次性的文化品牌，持续经营，不断地保存状态是一个启示，怎样把我们工艺的资源通过企业化这样的经营，通过市场化不断地创新，不断地上一个一个的台阶，在我们的调研当中也了解到世博园的经营方式在全国是比较少的，门票收入是非常大的，再一个是去年很成功的上市募集资金，现在正在实施的，对于整个云南的旅游产业集团的控制，我觉得云南世博园的发展，也印证了胡老师讲的关于品牌核心这样的打造以及实施的方式，规模经济和范围经济，后来花总的演讲当中看到的在未来世博园的业务提问：模块印证了这个理论，让我们以热烈的掌声再次感谢花总。    
    下面是我们的提问时间。看各位的代表。
   
    提问：问一下世博集团的老总，因为我觉得世博集团确实在博览业方面作出了一定的成效，假设是以个人，公民，一个自然人的名义，它的个人努力下，创办这样的集团，创办在几十亿，几百亿考虑过这个问题吗？第二个问题世博集团得到了中国党和领导的首肯，中国还可以克隆您这样的状况和模式， 有没有推广这种方式， 这两个问题请您回答一下？一个培训和教育应该结合起来。研究中国的少一些。还有胡院长，能不能打造一个新的跨国际的集团。我觉得中宣部没有研究清楚，这两个问题两位先生来回答。
    花泽飞：世博集团的发展，可以说是举全国之例成功的，99世博会之后大家都很关心它的成长和发展，刚才我们这位老师提问这个情况，如果世博集团目前确实是一个大型的国有企业，如果说把它作为一个民营企业来做是否做得起来？是不是这个意思？

    提问：这已经是一个结果，看这个结果总结一下，假设说中国，因为迪尼斯等等，假设中国的一个自然人，或者是一位公民，他想发展这样的一个企业，那么就是说会有什么借鉴，因为现在中国有很多这样的行为，愿望。
    花泽飞：其实中国你刚才关心这个问题已经回答了，也就是在杭州的宋晨集团，可以说这个黄总也是很有头脑的，我们举办99世博会的时候都是共同努力的。我可以讲讲世博会的背景，一开始不是在云南举办的，是在北京举办的，后来由于气侯的原因，再加上当时国务院没有预算那么多的钱来办这个世博会，中央只给政策不给钱，我们云南省政府抓住了这个机会，省委决定我们不要中央国务院出钱，云南省通过烟草的支持，另外一方面举全省之力来举办的，所以中国人集中力量办大事，这个举办成功可以说我们是花了很少的钱，在世博这个角度一共投资，包括周边的环境花了13.1亿，可以集中财力，不仅仅世博园，还有很多设施，包括我们的酒店，目前在海内外比较有知名度的办公大楼等等。但是围绕世博会的发展，各行各业的投资就很大了，昆明市整个投资的规划至少提前了十年。
    您刚才说到一个民营企业或者个体可不可能做成这样的？2006年杭州一位人有办了一个民营企业，并且得到了政府的支持，现在全部举办完了，他房地产周边增值了，因为政府给了他大力的支持，由企业来运作的，他至少赚了十个亿，当然我们世博的增产也大大的增值了，由于时间的关系，我没有给大家详细地介绍，世博的股票从1.5元，增到了1.6元，效益比较好的时候，每年每股分利是2.7毛，需要27年股东才能收益。作为我们世博来说也有紧迫感，这样国有的企业，我们为什么要上市呢？我们过去世博园很好过日子，我们引进了股份多元化，引进了五家股东，我们其中有民营企业，都进入了我们世博园的股份公司，我们也希望股权多元化。
    作为你说的克隆这个问题，可以说情况不一样，克隆不一定成功，好比说深圳举办一个园博会，建的也不错，但是它就没有我们那么好的反响和效益，好多商家，因为我们世博园里面的商家也到那里面做生意，原来想着克隆我们的，肯定跟我们一样。结果我们半年接待了935万海内外游客，它的就没有我们的景气，还有06年沈阳世博会，我们也有商家跑到那边去做生意，结果好多商家都亏了回来，但是东北那边的旅游者很谨慎，不随便买东西。
    我们曾经办了个世博学院，二级学院，由于我们已经招了四届生，我是理事长。云南世博学院，结果后来的教育部04年8月份文件规定，不能够这种离开学校的二级学院，一定要办成独立学院，结果我们忍痛割爱，后来我们把学校交还了云南师范大学，但是我们接受他们的毕业生来实习，来实践。谢谢。   
 
    提问：你好，谢谢夏老师邀请我参加这个论坛，我来自上海，我做得跟大家做的不太一样，在上海是外资进入中国大陆的桥头堡，还我引进了各种各样的企业也有几百家，包括各式各样的，由于中国发展到今天，GDP的大量增加，国外的一些品牌，或者一些大的机构，中国概念越来越加强，它一定要实行中国战略，才能在世界舞台上站稳脚跟，它的竞争对象也许不是国内的企业，但是他们是国外的企业。两家竞争者在中国大陆，假如哪家战略走得不好，也许会在世界市场上失去竞争力。
    我今天代表他们过来参加这个论坛，比如说花总世博的论坛，我建议从我客户的角度，是不是能够跟国际上一流的文化产业集团有一个合作，利用他们的世博的影响，来把这个产业跟国际资产，国际资本，或者国际产业来一个接轨，同时又提出中国文化产业的特点，这是我的思路，并且我跟夏老师多次探讨，由北京大学来做研究，做课题，我来提供这些跨国公司的一些资源。比如说现在我手上的这份资料。
    能不能做中国云南省的原创音乐的创意在世博园里举行，长期的举行，华纳是版权进入大陆的一个机构，能够用他的品牌来提升你的品牌，来互相达到一个双赢的结局，我想提这个创意？
    花泽飞：非常感谢，这个情况我们也可以说是非常期望的。因为世博的发展到现在这一步，我们感觉到已经引进了合作伙伴，上海的朋友讲得很好。我是2001年带了队伍到美国去走访了很多美国的公司，包括迪斯尼，我就想能够把世博打造成为一个明副其实的世界名园，动态和静态相结合，观赏与参与相结合，好看与好玩相结合。从这个意义上说，我也很希望能够跟世界上的品牌跟我们合作，引进它的先进的技术、理念、管理。同时可以引进一些资金，把它打造得更加好。我曾和美国的的两家美国公司进行探讨，帮助我们做了一个规划，剩下的还可以单独谈一下。    

    提问：你好，我想先问一下胡先生，我们属于北京文化传播中心，属于个人来办的，主要针对中国的校报文化，还有中国的传统手工艺，中国结的教学活动，但不是做产品，而是做教学活动。您刚才谈的是我感觉是一个影视产业的发展，中国的文化不是在影视那块，是在精神文化，真正的个人来办的，精神实力，资金实力各方面的都没有那么强的基础，中国很多的传统文化之所以不能够做大做强，可能跟企业的规模和实力有很大的关系，这种情况中国传统的文化怎样才能把企业做强？通过什么渠道？如何和媒体很好的结合？个人和企业的实力也是有限的。如何更好的做好做强？
    也想再问一下花总，有关在世博会上，因为云南也有很多手工艺方面的东西，北京有很多的工艺匠人在北京做一些现场操作，我觉得非常好，作为世博会，虽然开展是旅游活动，这种手工艺的培养和宣传，以及开展讲坛的进一步发展有没有这方面的打算？跟中国的手工艺和中国的文化有没有扩充，以及中华的净化文化传播建立一个更好？谢谢。
    胡正荣：这是探讨几千年的问题，不是做传统文化产业的时候才探讨的。我们回过头来看，这不是一个简单的容易做的事情，到国外去，不是简单接受你的一个东西，不是接受你的中国结，跳中国舞等等，那就是中国元素？风格？那其实不是看这个，咱说的这一点，今天做这个文化创意产业，我觉得很难想象完全做把中国的东西复古出来，不用说打遍世界了，走向国内都很难。因为你要考虑到，文化是发展的进步的，你很难想象把那些东西拿出来人人都爱用，我觉得这个不是太可想象的。一些发达国家做文化产业的时候，在任何一个国家都是小规模的，都是个体的。尤其是在英国。
    越是手工业的东西就越难工业化的扶植，这就带来了一个很现实的问题，产品的销售根本跟不上去。把中国的红色，中国的误导，这不是软实力，这只是中国的软实力的符号，这才是真正的那种价值观，不是靠那种符号。    
    花泽飞：我回答第二个问题。云南省手工艺品很丰富，在我们世博园里面有没有搞这一讲座，我们世博园没有做这个讲座，我们世博园主要是以园林、园艺为主要特色的。因此我们园林、园艺的讲座做得很多，兰花的栽培，盆景怎样培养等等，花草数目的种植，这种方面我们很专业。我们世博园早上还出现一道风景线，世博健身误的培养。还有项目的茶艺展示和表演。云南的普尔茶，我们在这方面也做了很多工作。
    您说的关于手工艺品的，我原来在昆明市当旅游局局长的时候，我曾经每年都举行一次旅游商品大奖赛，把手工艺品的推广，举行各种比赛，拿出资金来进行奖励，这个倒是起了很好的作用。我们每年都能够评出数十种手工艺品的旅游商品。我想您说的这件事，我想给省市旅游局能够建议一下，请他们在云南的手工艺做旅游商品好好的进行一些培训，做一些组织，谢谢。    

    提问：问一下世博园的老总，我看到你谈到世博园整个的规划非常宏观，我觉得更多的是静态的，你可以简述一下动态的表演艺术和创新的这快是怎么做的？
的？
    花泽飞：世博从早上开始就有个隆重的开园仪式，当时有俄罗斯队伍的时候，有俄罗斯的演员，有我们的军乐队，灵魂的歌舞，里边民俗的歌舞、吉祥物香花为特色的开园仪式，开园仪式和如园仪式，一些点上有顶点的表演，有些民族特点的，云南园有一些少数民族进行表演。里面还有蒙古族的蒙古包也有一些表演。北京的万村园里面有经济票友的业务爱好者在里面演唱，颐和园里面有人谈古筝等等，这些是按时间来进行讲演的。每天有两次比较大型的彩车大游演。一共有六张大的彩车和小的彩车，里面都有人，举行大型彩色巡游，还有在中国馆的舞台，有定时的演出。有定点、定时的演出，还有几个点上有一些点缀的演出，在国际馆等等。在里面动态的表演和展示很多的，天气暖和的时候晚上还有演出。我们里面有军乐团，有艺术团，还有花仙子等等的一些队伍。还有杂志一些演员在里面进行巡游演出的定时定点的比较多。
    像这些我们还觉得不是很满意，还要考虑引进丛林山塑、漂流等等，这些已经规划出来，马上就做了，这些就是基本情况。
   
    主持人：提问结束，茶歇15分钟。
   
    主持人：感谢各位，接下来我们的内容会更加精彩，我们回到我们最后的议程，先给大家介绍一下我们三位嘉宾，台湾文化创业产业协会理事长，法蓝瓷有限公司总裁陈立恒先生；江苏文化产业集团董事长李向民先生；湖南省新教材有限责任公司董事长罗争玉先生。
    有请陈立恒先生。
   
    陈立恒：大家好，我是陈立恒。（示图）这个是中西结合的LOGOP，品牌在五六年，在全世界已经销售六千的卖点，在伦敦、美国等等这类的百货公司，我们是把它当做一种精品来处理，各位了解到我的口号是“陶瓷就是中国，中国就是陶瓷”。陶瓷的光辉应该从中国来，也应该回到中国。各位知道景德镇，可以追述到1700多年前了，中国人很文明，古代拿来做武器、做磁，1875年在德国发明了陶瓷，陶瓷是一种文明的象征。英国人挑选人类有史以来最伟大的文明不是火车，也不是飞机，他们选的结果第一个是马桶，马桶给人们带来了多大的方便。是的，马桶的发明对人类来说太重要了。坐下来吃早餐也会用到陶瓷。走出来很多建筑物的瓷砖，如果中国不发明出来陶瓷，世界上肯定没有中国的文明。一位总裁有一次跟我说，我说为什么呢？他说我们已经模仿你们上百年的瓷器了。
    中国的瓷器欧洲人把它当做是白金，欧洲大地想要一个金团来换取，瓷器当年是多么的辉煌，中国的瓷器是那样啊的辉煌，像高科技一样，他们是可以排队来买的。甚至牺牲军团、武器，换取瓷器这个东西。所以中国很多东西过去都是我们的文化优势大量的制造产品，推销出去，我们的丝绸产业等等，陶瓷也是一样，特殊的一样东西，但是我们的辉煌过去了。
    2003年中国国务院发布了中国外销31件的陶瓷，平均单价是美金0.25，我们没赚任何钱，因为能源在涨价，制造了能源的危机。我们谈到文化产业的时候，我们如何能表现我们优势的文化？大量的外销赚取外汇，我们不喜欢用武力来夺取人家的财务，我们用外力，因为我们是文明古国，它要懂得跟天来互动，跟人来互动，懂得跟物来互动，它要思考一种逻辑，一种生活的思维，怎么样来作出一个互动的关系？让我们的关系像仁者的仁，仁者就是懂得跟人互动得益的人，所以可以跟好人互动，也可以跟坏人互动，中国人很早就思考出来了。
    互动之下产生了很多的商机，中国人很早就知道靠互动产生商机，要创造对方的价值，我们做生意的才能得到某一方面的价值。做生意人实际上是最讲理的。如果一家餐馆卫生不好，消费者就不会再来了。生意人创造了物超有所值，别人会常常光顾你。品牌和产品不一样，品牌是在消费者的心里打造。品牌就是有品质的牌子，但是你要做品牌，你就是打造到人的心里去。
    所以你是最时尚的人，你是最懂品位的人，中国以前就是这样子。我们的文明古国，孔子、老子、孟子、庄子等等太多的哲学思维，让我们来想，我们人类最高的指导原则是什么？产生什么样的风格？那个风格是最重要的。
    我来到北京，看见北京人这样的吃、穿、走路，这就是北京的文化。文明和文化不同，文明需要来思考，用什么来对待，用什么礼仪之邦来制订互动的方式。它的价值面更高，文明古国累计的文化资源部得了，我们不要抛弃我们的文化资源，重新回到过去，看看我们过去的资源有多少可再利用。过去我跟台北的故宫合作，也跟北京的故宫合作。那些老东西都是过去很好的创意。
    那些东西既然是过去的一些文明的结晶，这些东西非常值得我们去回味。怎么把这些老东西一个新生命？创造出新的价值？所以故宫的东西很丰富，拿出来使用又有新的价值出现。当然用什么样的方式呢？
    请看图品。这就是法蓝瓷做了很多很多的展览。我们的产品其实就是中西结合，也是古今结合，但是我们追求的就是一个时尚。时尚是什么？我给时尚下了一个定义，就是你创造了一个新的生活方式，一个思维，很多人引起共鸣，都想跟进，但又不是很多人都可以跟的上的。如果很多人跟的上的那就叫流行。当高尚的东西，品位就变得很重要。要讲究品位，品牌就要讲究精致。
    人们觉得它的创造，过去我们所创的了很多东西都引起了共鸣，外国人甚至用白金的代价跟我们买取陶瓷。这是当时我们所创造的时尚。那我们就落后了吗？中国人老祖宗的发明哪几样发扬光大了？火药、造纸、印刷、茶叶，我们外销那么多。我们是最会做老祖宗的发明的，我们老祖宗这样照顾我们，发扬光大了，我们自己中国一种东西都没有。我们的产品随便在国外卖大概要80块的美金，文化创意这方面要在这块打算，这才能重点，我们把它发扬光大以后，外国人对我们的尊重才更重。
    我们刚刚听了云南的创意，我们讲到云南的世博，但是讲到云南的世博外销什么东西的时候，其实很多东西都可以外销，其实光是兰花的外销就可以得到大众。怎么样把兰花包装下去，变成全国都可以用的很棒的礼品，一点点创意就可以解决的。要是你用透明的盒子，加上瓷罐，写上几句话，写说什么我爱你等等，这兰花一株株就玫瑰一样。云南的世博的场地的利用可以变成外销大量的礼品，把花当成礼品来卖。因为兰花可以活得比较久，比玫瑰还久。所以在卖花的时候，花枯萎了，罐子还可以用。这是一个创意。要懂得当地文艺的变迁。
    我们法蓝瓷为什么可以销售全国很多卖点？我们看遍了全世界文艺的变迁。现在企业常常强调，你要独特，要与众不同，但是你连人的共同点都没有搞清楚，怎么作出与众不同？最大的商机在人的共同点，你抓住人类的共同点以后，你去加以你的创意，制造你的不同。大同小异说得非常对。我们是礼仪之邦，中国很多很多的文明都值得我们重新来衡量他的价值。
    我喜欢做文化创意的理由很单纯，一个手机三年后当垃圾，法蓝瓷五百年后挖出来代表着文化产业的特色，假如你打造得好的时候，变成了人类文明的结晶的时候，它就见证了历史。工艺品的重点就是它可以代表你的文化性，代表你的文明性，所以工艺品创造的价值其实有创造很好的时候。
    现在拍卖厂你会说景德镇的陶瓷拍卖起来五百万一千万不为过，请问我们的法蓝瓷也在景德镇会卖多少钱？文化产业的价值决不是字面上所表达的。那是现在的价值，我们讲的价值跟价格是不一样的。空气就是很有价值的东西。但是它没有价格。文化产业就像空气一样，可以永垂不朽，是永恒的，何况是陶瓷。他是耐酸耐碱，一千后挖出来的时候还是这么的漂亮，这是中国最伟大的发明。也难怪英国人说马桶是人类历史上最伟大的发明。
    我们创造文化产业一定要以最高品位来做一个品牌效益。我们创造的经济价值的同时，我们文化创意产业的人应该是一种文化人，要懂得创造社会价值。
    社会价值意义重大，法蓝瓷有幸可以做到这样的地步，已经有五千多个卖点的时候，也愿意分享出来。什么品牌可以跟法蓝瓷融合？我们还很园艺，因为我们的平台把这个品牌带出来。法蓝瓷最近被联合国教科文组织评选为世界杰作工艺。我们还有两套产品，这是最近的事，我们不仅在景德镇拿金奖，在深圳文博会也拿金奖等等。那都是不重要的，重要的是我们卖出去，有消费者喜欢它，又开始回来再消费它。变成一种终身的消费品。文化的品牌就是要打造在消费者的心里。
    所以我们立志希望把这个文化产业跟大家一起来脑力结合。我们不要脱着一个金饭豌在那里要饭的气概，文化资源就是我们最好的资源。太多东西，孔子的思想，2500年创造价值。要不是台湾的教育成功，儒家的思再在教育，台湾能够训练出这么多可靠的艺人吗？孔子的价值到现在2500年后还在创造，释伽牟尼呢？耶稣呢？亚里士多德呢？你们想象，哲学家是最伟大的，我喜欢用一己华，哲学带动文学，文学带动艺术，艺术带动产业，产业带动文化。你今天没有摸到中国的丝绸，没有用过中国的陶瓷，外国人不会了解中国的文化。同样，反之我们也体会不出文化会很容易渗透进来的。我们也一样要渗透出去。但是适当的顶一下，全球已经跑不掉了，是地球村的概念。我们要用宏观，我们的文化塑造要以地球村来塑造，你才可以最大化，而不是一个地区化。所以我们给优势的文化产业下了一个定义。
    那天我在人民大会堂也有了一个定义。“以科技为后盾，以人为艺术为诉求，以创意为核心，以市场为导向，结合了生产行销以服务所创造出来的最具精神力的价值链”。中国在这个地方一定要创造出最具精神的价值链，但是人文艺术是我们的诉求。我们要有世界地球村的概念。所以我很希望他说科技新、人文心、中国情、世界观，执行力要做出来，要把它做出来。以上是我一些想法。跟大家分享。
    谢谢。
   
    主持人：陈立恒先生做了一件事情，这件事情随着我们对法蓝瓷的了解，越来越为他做的事情感到骄傲。这么精致的工艺品，应该改变了我们中国陶瓷的命运。在演讲中提到了，14-17世纪我们是世界的陶瓷之际，后来荷兰的瓷器，日本的瓷器，韩国的瓷器，导致中国的瓷器非常低，应该说法蓝瓷让我们看到了很大的希望，就像我本身一样，随着我们对法蓝瓷的了解越多，也应该感到更多的震撼。
    听陈先生的演讲也有个感触，面对传统的历史文化资源，我们最大的一个思考，我们关注的是，传统的古远的艺术的精神，还有这种文化的生命是怎么能够活到当下？怎么能够通过我们的创意再创造？能够创造属于我们当下的时尚生活方式？我觉得我们中国有非常多的各种各样的文化资源，我觉得法蓝瓷应该是给我们奠定了非常大的信心，让我们再次感谢陈先生！
    陈先生在演讲当中没有谈到，待会可能希望他在讨论当中继续强调，因为法蓝瓷得成功主要借助他国际营销渠道的建设，这样一个国际营销渠道的建设那是我们现在国内很多这样一些民族工艺品所不能达到的。我们稍候也要听听陈先生这方面的经验。接下来我们有请江苏省文化产业集团董事长李向民先生演讲。
   
    李向民：我今天演讲的题目叫扩窗模式和品牌经营。这个词借鉴电影发行经营当中的一个概念，在电影发行的时候，要考虑不同的时间以内，然后把电影产品用不同的方式进行销售。最早从院线开始，在电视上面开始播出，通过音响的版权销售，后面VOD的视频点拨，通过一系列的运作过程，实际上把一部影片自身的内在的内容的价值得到充分的，淋漓尽致的一个体现。或者是一个价值上的实现。这样一个问题，实际上对我们今天来讲，不仅在文化产业当中，而且在所有的领域品牌经营当中都有一个非常重要的启发的意义。
    我们现在谈到在很多地方，讲述我们中国要大力发展中国的动漫产业，但实际上如果具体做动漫行业的人可能都面临一个困惑。我们现在生产一部，每分钟二维和三维的动画片，实际上投入的费用大概在五千至两万的人民币，才可以做出来。
    但是实际上这个钱能卖到电视台也就几百块钱每分钟，在这样情况下，实际说很难，如果仅仅从传统的内容制作的销售渠道上很难获得自己的影视模式，这里面最大的问题就在于如果我们紧紧把所有的收回成本，希望寄托在票房或者是胶片收入上来讲，基本上没有获得回报的机会。
    我们可以看一个非常典型的例子，美国电影界这几年，是70年代以来，整个电影收入当中，票房收入占整个电影收入的比重逐年下降这个事实就可以看出来，到今天为止，2005年的时候，整个在美国好莱坞电影票房收入占总收入的比重已经降到了15%以下，在这个情况下，如果哪一家的电影公司仅仅还把它的利率回收的重点放在票房收入上，这个帐基本算错了。
    这里面可以反应出，中国动画片为什么面临很多困惑？因为我们没有找到很好的商业模式，这个模式就在于动画片衍生的产业没有得到充分开发。电影当中很多开创的机会没有用起来，这是非常的困难的，这是我们今天看到的，还有好莱坞、迪尼斯这样的电影公司，它的一个非常重要的赢利模，在很多动画片销售到中国的时候是不愿意收钱的，它通过无偿的提供这样的内容，导致它的任务形象，人物造型深入人心，成为影响一代青少年的偶像模式。甚至成为它的一种消费习惯。真正的最大的经济利益来自于后面，由动画形象造成的衍生的产品所带来的实际价值。
    我们经常看到各种各样的动画播放不久，它的卡通形象这是一个非常系列的过程，我们的品牌问题为什么从扩窗开始谈起？迪斯尼的经营方式，是一种非常极端化的经营方式。从文化产业开始起步，通过建立某种文化形象和文化的品牌，再通过获取特许经营的方式来获得全面的投资回报。这种方式作为极端的方式。
    今天看来已经非常广泛的用于其他各行各业的发展当中。今天看到很多品牌的生产，实际上已经成为主导一个企业，甚至一个行业发展的重要前端。
    我们知道，随着生活水平的提高，整个国民经济的迅速发展和社会财富的巨大涌流，整个社会的消费方式、需求方式，以及它的经济增长方式都在发生非常大的变化。而这种变化从低端的，比较偏重于物质方面的产品的需求，转向于高端的偏向于精神特质的产品的需求来发展。同样是服装，以前购买服装最基本的用途就是为了保暖御寒，为了各种物质上的用途。但是到了今天，我们已经看到购买服装的一个最重要的取舍的要素，不仅仅在于用什么这些了，而在于它是什么牌子的？什么式样的？而这些因素更多的偏重于人类精神的需求。人类正在进入一个精神经济的市场，一方面传统的文化生产得更加产业化，更多的是传统的所有的行业都在文化。这两个趋势变化的互动过程，实际上经济时代到来的一个最重要的特点。
    一位经济学家说过，今天人们穿衣服已经并不仅仅在于他物质上的需求，而在于精神上的一种满足和对应关系。实际上越是高端的精神的需求，从经济学当中讲，可替代率越低。平时我们看到的非常典型的物质的商品，比如像香烟。体现价格很多方面的因素，但是在同样类似的价格之下，很多人很难倾向于选择某一种牌子来选择自己的一种喜好。
    美国曾经有个人做过非常有意思的实验，在他的对比，抽万宝路香烟的人，从口袋里掏出来的次数多少次？万宝路香烟掏出来的次数远远多余其他的香烟，万宝物路香烟体现了美国精神是美国文化的象征。外国人抽万宝路香烟是一种精神的体现。
    在很多企业，在创品牌做产品的时候都非常重视寻找一个非常合适的形象代言人，今天很多的明星重要的收入除了演艺外，很大的收入都来自于广告方面的收入。而形象代言人实际上把人们对各种明星的喜好移情到他所代言的商品上来。这些影星歌星所扮演的角色，他本人的公众形象，实际上导致有一定的特殊群体成为它的用户者。由于对他的崇拜，很容易买他代言的商品。在选择的过程中很有意思，做化妆品广告的基本上都是美女。同样我想做笔记本电脑等高科技产品的时候，很少有人找小品演员做他的形象代言人，同样很少有人用一些体育明星做儿童用的代言人。
    代言体现了把原来的偶像，实际上的拥戴群体和商品之间的关系进行连接起来。这种连接实际上也是一种扩窗现象的发展。如果一个企业能够建立起自己的品牌以后，对它的企业和产品注入文化形象的过程，不仅是宣传过程，注入企业对一个产品特殊的文化特性和个性的问题，既然由于不同的品牌，有自己的不同的个性。在品牌的进一步经营的时候，就应该防止盲目的扩展情况。
    我们看到有很多企业，最早做一种商品，后来这种商品随着知名度越来越高，迅速把这个品牌，像扩窗一样，用到其他的行业里面去。当然也有非常成功的例子。如海尔，在91年之前基本都做冰箱，后来开始把自己的产品，扩展到电视机、电脑、空调、手机等一系列的产品中去。总体上，由于海尔扩展的形象，从系列来讲，都是电子产品，也符合了海尔本身的品牌形象。所以总体上是个非常成功的例子。
    实际上我们看在品牌扩窗的过程中有着很多失败的事情。一个企业的品牌出来以后，是有明显的个性的，如果你的扩窗的过程导致了对你的认知模糊就是失败者。娃哈哈最早出来的时候，实际上就是作为营养奶出来的。提到娃哈哈大家就会想到这是儿童产品，后来在知名度出来以后，开始把自己的品牌也用在其他方面。实际上就会导致大家对娃哈哈品牌本身的认知，个性的模糊。变成一种儿童食品食品普遍的商标，最终失去了很多儿童视频的份额市场。很多其他的品牌趁虚而入。品牌模糊化导致了他的损失。
    还有美国的雪佛兰的汽车。品牌问题影响到了其他的产品的销量。最后使福特汽车趁虚而入。
    由于品牌扩窗导致对怨艾的品牌特性的模糊化的认识带来的损失。扩窗以后导致消费者发生了心理冲突，本来是这样的东西，后来变成了另外的，抵消了。
    前一段时间，非常火的一个品牌，“九九九”，做胃药的品牌。过了几年之后，品牌也在做其他方面，给大家导致了一种奇怪的印象，导致了消费者品牌认知上的需求，影响了专业做药品的形象，这也是一个典型的例子。 
    还有一些比较多的做农药、化肥的品牌成功以后，后来做了食品，做了药，湖北有个这样的企业，后来做冷饮，本身由于品牌度高，才扩窗到其他领域去，但这个时候因为新的品牌和原来的价值定位相矛盾。
    另外就是品牌定位的问题，很多的品牌出来以后，不仅在个性特点，包括它的文化形象，甚至在价格形象上面，都是有一定的位置的，如果说你对它的产品进行开发，在形象定位上出现问题的时候，也会导致它的高品质形象出现问题。
    比如派克笔，1982年的派克的信任总经理上台以后，觉得高档笔的市场已经稳坐钓鱼台，需要把派克笔的形象进一步迪用到其他的行业。开使用派克的品牌生产很多低档次的钢笔，所以迅速导致了派克笔在整个高档钢笔当中的地位出现了严重的动摇，导致了企业很多问题。啊还有一家公司是做男孩玩具的，最后做了女孩的玩具，过了几年之后这个品牌倒闭了。
    所以今天我想讨论这个问题，实际上现在很多企业当一个品牌做成功以后，企业做了一定规模以后，都面临非常强烈的扩窗的冲动。一方面在建立品牌的时候要注意和品牌的文化含量和文化的性格的打造；另一方面在进行扩充的时候，扩展到其他领域的时候，也应该注意寻找它的文化特质，甚至价位等各方面，能够形成一种给消费者同意的观感，这样才能保证你是有效的积极的。
    我就讲到这，谢谢。
   
    主持人：李向民先生拥有让人非常羡慕的双层身份，在理论研究和产业实践中应该说游刃有余。我们结识非常时间了。李向民是国内比较早的研究文化产业，通过经济这样的概念来作为文化产业的理论知识，在这方面作了非常大的努力，后来受党委的安排做了国有独资公司的董事长，亲身来参与和经营文化产业，而且做得非常好。所以确实在理论研究和产业实践都有自己非常独特的见解。
    今天谈到文化产业品牌新的模式，扩窗模式，我的理解可能是文和价值链经营比较形象化的比喻，不管是这个模式怎么样？或者说我们包括前面几位专家的演讲都有一个共识，我国文化产业的经营和发展，一定要面向所谓的国际市场，也要面向高新技术，当它的表现形式、规模经济，范围经济，也要注意我们多元化的平衡，我们对有品牌价值和品牌精神构成的品牌文化应该是重中之重的。再次感谢李向民先生。
    下面我们有请湖南省新教材有限公司董事长罗争玉演讲。
   
    罗争玉：各位专家，各位同学，我给大家发言的题目是文化企业营销的几项考核与团队建设。
    在座的各位很多都是文化企业的老总，也有很多在研究文化企业，文化企业营销，对于企业的老总来说，都有一个行病，都希望企业的营销做起来，招了很多人，制订了比较好的营销方案，企业会做起来，但是过了几年可能你又会担心另外一个问题，比如掌握了市场，掌握了资源，这些人会不会背叛这个企业，会不会对这个公司提出一些要求，我想这个精神就是企业老总担心的问题。分三个方面：
    一、绩效和团队主义两难选择。
    举一个例子，索尼公司的前董事写了一篇文章，索尼原来是如此的光彩，如今却变成了一个满身的污垢，满身污水。2006年索尼公司笔记本电脑因为电池爆炸，造成的损失是500万日元，游戏软件部门亏损达到2000亿日元，他将矛头指向索尼公司。
    从1995年开始盛行的绩效主义，把绩效当做一个极端来开展，把团队的建设当做极端来开展。文化企业是提供文化产业服务的，它的营销的考核，也侧重个人的绩效的评价。但是这种对个人绩效的评价往往会导致个人意识的强化和团队精神的削弱。由此带来一系列严重的冲突和后果。
    所谓的绩效考核的方案，在设计的时候都把企业的营销人员当做一个经济人，他做事的出发点都是争取个人绩效的最大化。这种矛盾的实质就是以强化个体绩效为主的考核与团队建设之间来统一，因为严格的绩效考核导致员工营销人员团队精神的削弱，看不到团队的力量，甚至认为江山就是我打下来的，特别是做了几年之后就给企业提出了一些要求，这些很多老总必须面对的难题，所以很多企业在改革的时候，研发部门等等大刀阔斧的改革，但是对营销部门的改革都很难。因为你担心一旦触犯了他的某种利益的时候，他可能就背叛这个公司。这是我们面临的一个难题。
    事实上，对一个企业来说，任何一个企业都不是靠哪个个身做起来的，包括一个企业的老总，如果企业把营销寄托在一个人身上或者是几个人身上是很危险的，营销越分散，经营的风险越小。   
    二、基于辩证的思考，两者选择。
    营销的建设和团队的建设是否能统一，如何统一？把握绩效考核与团队的辩证关系两者是可以统一的，充分发挥个体的作用，也能促进团队精神的形成。规避经营风险，同具体的操作来讲，分两个层面考虑。
    1.作为员工来说。员工应该有一种克服困难的勇气与激情才能把工作做好。如何与团队相处，很有可能引发团队的一些危机。
    2.从公司层面来讲。公司制订绩效考核方案的时候，不应该太刚性，太理想化和太绝对化，要对具体的问题具有分析，人们在不违背原则的时候有一定的弹性，通盘考虑或者变通。简单的说，员工的绩效考核与团队的建设之间寻找到一个适当的平衡点。处理好团队个体价值之间的关系。这个核心在于打破群体和个体的二元对立以发展的眼光和智慧的的方式来实现双方价值的最大化。
    我认为非常感谢组委会邀请我跟大家一起来交流，应该把自己的一些实践和新的意见跟大家交流，在我们公司，99年搞科技改革，搞新闻出版的，大家都比较熟悉的。2002年1月4号我们组建了这个团队，前几年我们是五周年，我们公司恰恰在这方面处理得比较好，五年代都有一个很好的绩效考核的方案，还有一个团队的理念。我们市场最大化和利益最大化并重，这样几套方案是比较弹性。绩效优先兼顾公平。要充分调动每个人的积极性，兼顾公平，有利于整个营销团队的形成。
    早两年的时候，做完绩效评价以后，做了一个规定，这样很容易导致团队出现问题。我在公司做了一个规定，这是很刚性的规定，任何一个营销员工都可以说自己的市场很难，但是不能说别人的市场不难做。自己拿钱不合理，但是不可以说别人的钱拿多了不合理。自己怎么来做，自己拿这么多薪酬是不是合理的。不要涉及到对公司其他人的评价。
    这是原则与理念的问题。在制度的执行过程中执行得还是比较良好的。    
    三、最佳的解决方案两全选择。通过我们上面的分析，绩效考核与团队建设，应该具有相容性。如何能够实现两者从被动，走向互动互补动态的两全这才是最重要的。我们企业的员工，都是企业的主人，企业包括国有企业的也是企业的雇员，这两种提法都不太妥，是不利于团队建设的。我们公司提议所有员工都是公司的合办，基于这样的理念，你的绩效考核方案，应该是基于团队建设之下的绩效考核方案。
    以我们公司为例，我们至少作出了努力，正在朝向好的方向走。
    1、从业务模式推进上，从个人营销向团队营销转变。狮子和老虎都是顶尖各级的猎食动物，在我们公司初期，也跟老虎一样的，十几个人，每个人分一到两个省做市场。做了两三年以后，有个问题就出现了，团队精神不够，最后我们慢慢提出来，由个人营销向团队营销转变，在业务推进模式上，业绩考核上面，采取了什么办法了？明确提出来，80%无条件给你个人。做市场做得很好肯定是市场绩效优先，但是如果做得不太好，很有团队精神，很有协作精神，也有拿得比较高的薪酬。没有绩效优先市场肯定做不起来，把这种团队建设从一种理念变成一种实实在在的责任与利益的分，个人的团队的绩效统一起来了。个人的绩效的增长与公司整体绩效增长是成正比的。个人的绩效是多少，如果公司的整体绩效超过原来的10%，个人也就是超过10%，业务模式推进上逐步实现的个人营销向团队营销的转变。
    2、在考核制度的涉及上面，强化了公司的安全与个人的工作相结合，很多文化企业都是这样，不断地被淘汰。单纯的淘汰是不合理的，团队完成任务后，公司的目标达到了，有一些特殊的情况，市场的风险是不可预测的，末位被淘汰，所以我们公司提出来，如果公司整体完成任务了，或者每个个人都完成任务了，不会被淘汰。这样，员工就会把自己的安全，职业生涯的可持续性、可发展性，把它的这种安全与公司的安全，主要是经营上的安全很好地结合起来。    3、在团队精神上以职业精神领导员工群集二难选择。人是社会动物，个体群体之间的冲突都是永恒的。对于一个企业来说，确实需要员工有职业精神，不仅在一个企业。我认为对于一个企业来说，除了从制度上进行行为规范以外，还要强化职业精神，强化员工的工作意识，企业不要把员工当成雇员，应该给员工一种生活方式，作为员工为首，应该对公司，对企业表现有一种感恩的精神。培养他一种职业精神实现自我调试。
    五年来，我们公司从销售额逐渐递增，成长速度非常快，很多做教育出版的，发展速度是非常难得的。可见绩效考核方案是很重要的。同时我们也在强化团队精神里面，营销成员最低的有30倍的差距，但是没有人有什么说法。综合平衡，没有人有异议。区域或者部门很繁忙的时候，另外一些部门都是无条件的帮忙，是真正的团队精神的体现。公司营造了一种比较兄弟般的同事关系，大家在工作中觉得很快乐，这是我们公司的节奏化。
    从两难到两科，再到两全是文化企业营销成长的一个过程，我觉得是永远没有终点的精彩历程，如何实现这种境界？需要所有的员工一起来努力，更需要企业的领导者的智慧与创新。
    我的发言完了，谢谢大家！
   
    主持人：刚刚大家从罗先生的演讲当中感觉到，罗先生也是这样的人物，有思想，有执行力，他出版的文化事业改革与发展的书，应该是比较系统的，也清晰地梳理了我们文化体制中的一些概念和措施，也提出了一些很好的建议，而且据说还是中宣部想把这书作为一种很重要的思考。一个教材公司，同创业之初，经过他刚刚提出的种种理论的思考以及绩效方案的设计，团队的建设，团队文化的建设，在仅仅五年的时间，能够创造，规模跟大的企业来说还是小的，但是跟国内发行的公司来说，很快进入前十名这种状态，赢利近亿元的水平，应该说创造了一个很大的奇迹，这跟他刚才提到思考是有很大关系的。我们相信他刚才的这些方面的设定，思考的原则，应该说跟大家所从事的企业的管理有很大的参考意义。让我们再次感谢罗先生。    
    接下来是我们的提问时间。
   
    提问：我是来自山东省委宣传部的，我想问一下李向民董事长，您作为国有独资的文化产业集团，您认为你们集团在整合江苏省的文化资源方面起到了一个什么样的作用？能否给我们介绍一下你们现在，你们集团主要的经营业务是什么？现在主要在打造哪些文化品牌？谢谢。
    李向民：我们这个集团情况比较特殊，当时这个集团成立起来的使命不是为了整合江苏的文化资源，没有这样的雄心壮志，当时是这样，全国各地的文化改革过程当中，对原有的文化事业单位分门别类，成立了广电报业出版三大集团，江苏把所有的演艺团体合并成立了江苏省演艺集团，这个集团同时都有两块牌子，一个是事业单位的牌子，另外有一个企业集团的牌子。
    省里面当时考虑，如果仅仅考虑对存量的调整和改革，文化产业的发展可能不是唯一的一条路，在2002年的时候，江苏省的省委就决定拿出8千万的现金，重新组建一个全新的一个文化企业。这个文化企业主要使命，应该说主要为了探索在国有的体制之下，在没有包袱之下走出全新的文化运营的模式，主要的任务是这样的。当然整合资源是后来的事情，一开始我们成立的动机是这样的。
    在这个经营过程当中，我们当时也很困惑，您问的到底这个公司主营业务是什么，因为文化产业是个意识形态特点非常明显的行业，国家对文化产业的管理也是多于一般行业。一个是这个行业有门槛，再一个是有垄断地位，这个新的产业集团到底做什么？我曾经跟一个人开玩笑说了两句话，现有的四大集团，在原有的事业单位基础上改制，相当于在老城区进行改造，拆房子建一个新楼，当然很困难。但是它的好处，房子拆完了，建起来一下就能买上价钱，地理位置是比较好的。我的文化就相当于在新区建立一个新城。
    再一个我曾经说我们要做文化产业的拓荒者，在原有的事业单位干的那些事以外，我们做一点自己的事情。做了大概将近一年以后，发现这不成，所有的领域要无权进入，沦落为文化产业的拓荒者，又经过一段时间的调整之后，我们发现自己在中国目前文化产业的整个发展趋势当中，有一些行业是原有的行业，或者大家没有充分的关注，值得做的事情。在这种情况之下，我们在04年春天开始，确定我们文化产业集团两个主要的经营方向。
    一个是以电影电视剧作为我们的主营业务，通过这几年，包括电影、电视剧的，从奖项上来讲，我们也都得过。最近我们弄了一部电影，外面生意也比较响，跟好莱坞合作的南京，同时我们电视剧这块非常健康的发展。包括央视刚刚放映完的。这是我们的中英业务。
    另外，我们非常想在文化产业，文化与科技的结合一块做一点探索。传统的文化产业不仅是文化和资本的结合，同时也是文化和科技的结合，不同的科技，科学技术确定了不同的文化业态。我们认为在当今时代文化产业发展必须与数字技术的发展相结合。对于我们一直也在致力于做网络电视这样的事情。
    其他的包括，还有些乱七八糟的演出我们也做，广告，还有连锁网吧等等。但这不是我们主要的方向。
    就介绍到这些，谢谢。
  
    提问：全球有五千个营销的点，包含不包含中国大陆呢？
    陈立恒：中国大陆我们刚进流，我们今年五月才进北京燕莎，我们比较陌生，北京、上、海深圳一共才16个点，台湾有27个点，所谓这些点是我们直营直销，在欧洲我们有仓库，我们做大盘，我们在芝加哥也有仓库。全国2400个点，意大利400个都在卖我们的产品。我们行销到中东、日本、韩国各地有三个策略，一个是一国找一个代理，我们做欧洲的行销或者美国行销。中华区这块我们自己设点，直接跟消费者接触。
   
    提问：您的产品一般居民，民用的，比如说艺术感很强，但实用性和艺术性你走那条路更多？
    陈立恒：我们不只一种产品，文化品位是精品的概念，有功能的艺术品，它是一个艺术品，外国人结婚的时候，父母亲要帮女儿买一套碗筷，一直保存下去。只有在圣诞节等重要节日才来用，我们公司所做的其实是因为艺术，因为艺术感动了他的心，艺术启发了他的想象力，艺术丰富了他的人生，艺术表达了他们无法表达的事情，我们做到了艺术的所有功能，让我们有物超所值的感觉。
   
    提问：问一下李向民董事长，文化产业包括演艺，包括影视动漫都属于文化产业当中一个重要的组成部分，从江苏我知道的情况，现在演艺集团和出版集团都分别分离开？他们之间又有利的一个文化产业集团，本来是虚拟文化产业及当中一个重要组成部分，你的文化产业集团里面的资金资本的构成又哪几部分组成？怎么整合来制作的？谢谢。
    李向民：名称的问题，名称只是一个符号。正好那时候国家也在支持大力发展文化，当时的目标也非常明确，做文化产业，文化产业市场很大，也不是一个企业能够垄断的，大家一起来做文化产业这件事，我们从来没有取代或者整合别人的野心，我们只是增加一份财富来做这件事。现在我们的资金从当时成立的的时候，基本的资金是来自于政府的投入，当时投入了八千万，当时为了考虑将来经营机制上的问题，因为我到这个公司之前，当时担任江苏省体改委的主任，搞改革这块，担心国有的企业将来会做很多问题，所以我在理念子公司的层面上股权方面实现了股权多元化，吸引一些公司参与进来。
    第二块，我们也有大量的合作。我们做影视剧的时候，我们大概最多也就出资很少情况，大部分情况我们都出资不超过35%，31%，大部分来自于外面的资金。资金肯定不可能完全用我们自己来做。通过这样在机制上面能够激活一部分的活力同时扩大它的规模。谢谢。
    
    提问：我想问罗董事长，这几年中国的出版集团改革，湖南的企业是否能形成一个竞争力？这样我们中国的出版也是非常大，面对整个出版机构的效力相对是比较低的，因为这两年出版市场在消化，这种状态能够持续到多久？作为对出版保有的时间段是怎样的？
    罗争玉：出版的教材是由五家出版社出版，教材每个出版社发挥自己出版方面的专业优势，营销的时候最开始，2001年的时候，每个出版社组织一个团队出去，效果很不好，大概总销售部到一百万，后来决定整合营销，把各个出版社的教材全部集中，要什么政策给什么政策。当时出人的时候我从各个地方抽的都是各个单位，据说表现不太好的，很有本事的怀才不遇的那一批人，抽了十一个人，到了新公司来给了他很好的平台和很好的政策。特别卖命。
   
    提问：特别这几年出版市场滑坡比较厉害，市场秩序比较乱，包括市场的不理想，购书力也在下滑，您对整个国际市场也比较熟悉，你认为这样一个情况什么时候能够得到转变？大概时间会多久？
    罗争玉：中国出版业面临很多问题，总体来说，出版总量还在增长，但是针对专业出版，包括大众出版都是在呈下滑的。因为现在人们获取信息的习惯的转变有很大。获得信息一般比较优秀的小说都可以在网上找得到。阅读习惯的转变会导致大众出版和专业出版这种总量的下降。
    中国的教育出版目前增长还是比较快的。面对这么一种格局，任何一个出版机构都必须考虑到，这种转变，这种北京对他背景的影响。所以公司在去年和前几年，一直有我们集团。这样对集团也有一个取舍，出版社不会勉强我再做。实际上我看到大众出版，专业出版总体来说呈下滑趋势，教育出版还是上升的趋势。任何都要选择自己专业化的道路。我做了五年，现在只做教材。中小学教材和高校教材的一种渗透。暂时还不会考虑介入其他的出版类。
   
    提问：您做礼品很多，全国有5000多个点，我想问有没有想过五千多个点的渠道去销售一切带有中国的文化理念的东西的产品？或者有没有在你的法蓝瓷中加入一些关于中国文化的因素？
    陈立恒：我想法蓝瓷充满了中国文化的色彩，最重要的是我们中国人看它像中国。我的蝴蝶系列2002年拿到纽约国际礼品奖的，最佳礼品奖。因为我设计它的时候，我用唐代飞天的图腾，颜色很新鲜，西洋也没有跟我们相同的概念。中西这两个因素是共同点以后，我就把它融合出来，中国人看它像中国，西洋人看它像西洋。八色鸟只剩下三千对，这是中国的鸟，但是老外看它也像老外，因为是造型的关系，你现在用眼睛闭起来，想象一下我们中国的竹子，可不可以卖到全球。我们文化创意走的路子不太对，这个就像中西，这个就像时尚，素材、陶瓷本身没有错，所以我想我们的这些卖点，过去我们做的代工，做了二三十年，我选择了走我自己的路，这个品牌是这样来的。我用我自己的名字，我要为我自己负责，这就是文化产业最大的责任。艺术品不能走进生活里吗？平常百姓不能消费到它吗？所以我们的产品在老外觉得是物超所值。我们的产品也拿去展，不卖，我们在伦敦哈罗德已经四年了，中国没有一个品牌在哈罗德，只有我们。去年11月开始有外销了。我们的工厂非常人性化。你们要去景德镇看我们的工厂，我们要打造工厂像学校，学校像观光景点，这才像文化创业船也，因为我们培养的不是工人，是艺术家的感觉。
    我们今天探讨的是产业，我们不是探讨一件作品。所以我们连这点都想不到，我们的产业化连我们的产地基地都变成一个产业，自己都要变成一个产业，在世界的卖点我们谁这样做的，走出去我们要引进来，把喜欢法蓝瓷的人引到景德镇。我们中国的陶瓷又有希望了，赚钱当然要赚，事实上我们到了某一个阶段，我们人生有了另外一层意义的时候，我们就努力冲刺，谢谢大家。
    
    主持人：我们的提问到此结束，让我们再次以热烈的掌声感谢以上三位嘉宾。我们今天下午的论坛议程也全部结束。非常感谢大家的积极参与。