 |
||||||
|
||||||
 |
您现在的位置： 意象网 >> Fici2008 >> 相关报道 >> 人文奥运分论坛 >> 文章正文 |
|
|||
|
|||
| 作者：本站 文章来源：北大文化产业研究院 点击数： 更新时间：2008-1-6 | |||
泰康人寿保险公司品牌传播总经理郑燕 郑燕：尊敬的各位领导，各位嘉宾，各位朋友，各位同学，各位媒体同仁们，上午好。非常荣幸由中央电视台以及中视体育邀请我参加这次论坛，可能作为企业代表，我是第一个上台的，得到这个荣幸可能是因为2004年F1登录中国的时候，我们成为F1第一个中国赞助商，大家知道F1赛事和我们08年的奥运，以及世界杯是世界三大赛事之一。我想跟大家分享一下我们04年F1推广的小小经验和体会，希望对大家有一些帮助。谢谢。我今天分享题目就是体育整合营销，凸显品牌价值。我想首先介绍一下泰康人寿是什么公司，然后介绍一下我们的案例，另外谈一下对企业整合营销的几点思考。 泰康人寿是全国四大保险公司之一，刚结束的07年度，我们保费收入达到343亿，比06年260亿超出64.9%的增幅，应该说是比较大的飞跃，我们资产规模达到1200亿，为累计1300万的客户提供保险服务，公司成立11年没有一笔坏帐，我们07年偿付能够提高到253%，我们在全国设立了32家分公司，230家中支，完成了全国的布局。 我们发展目标就是将泰康人寿发展成最具亲和力，最受市场青睐的大型保险金融服务集团，我们品牌定位，就是2002年的时候我们重新整合了自己的资源，提出一个新的口号，就是保险不再是传统的产品，保险应该代表一种生活方式，是倡导了一种青春、健康、时尚，充满活力的工薪白领人群的生活观和价值观，它代表人们和家庭未来有保障的健康、幸福、美满的新生活。同时我们提出，新时代，买车买房买保险是中产阶级一个新生活的标志。 有幸参加这次分享，主要是说F1、奥运和世界杯并称为世界三大体育运动。F1车队有一个广告语，叫全球营销平台，无所不在的品牌推广。2004年F1首次登录中国上海的时候，泰康人寿是成为F1一个欧洲车队的赞助商，按经济观察报的报导说，04年泰康人寿与F1索伯车队已经成为绝版合作。这个也是很有幸，这个索伯车队已经被宝马收购了，原来是独立车队，现在基本上没有什么独立车队了，所以没有什么机会了。随着2008年北京奥运会的临近，奥运营销已经成为一个重要的话题。 那么分享一下我们这次活动的心得。驶向泰康新生活整合营销活动荣获了“中国杰出营销奖“之”最佳创新奖“。这个活动背景就是源于02年泰康提出的新生活理念，这个理念对金融企业来说是一个全新概念，因为原来金融企业给人的感觉比较传统，跟大家有距离，但是我们要打造一个非常亲和的理念，就是叫做保险在你身边，我们随时为你服务，所以02年我们做了一个全国路演，03年做了全国的巡演，04年就做了F1的活动。当时推出广告语就是体验速度激情，感受泰康时尚。请看一下当时我们的宣传片。 （宣传片） 非常感谢中央电视台CCTV5，他们在3月10号我们北京首场发布会的时候，由他们的主持人沙桐为我们主持的，以后报道当中中央台也给我们很大的支持，所以非常感谢。 这次活动达到了三个目标，第一强化强化品牌资产。提升品牌知名度，凸显泰康“青春、健康、时尚”差异化品牌形象。第二促进以“爱家之约”家庭保障计划为主打产品的各项业务的销售。第三个目标就是提高客户的忠诚度和满意度，我们就是体验营销加深他们对泰康人寿的理解。 我们采用的策略就是利用F1索伯车队这个稀缺资源，为泰康开展家庭保障的品牌进行一个营销。当然我们推广就是以家庭为单位的，头等奖就是一家三口全部到现场看F1，体育就是家庭的快乐。所以我们当时就是说全家享受F1。然后我们的业务线呢，我们有五条业务线，做了半年的竞赛，我们绩优高手也参加了现场活动。还有一个款待计划，我们的很多客户都到现场亲临我们活动，我们还跟媒体建立了很好的关系，邀请媒体从发布会开始到最后一直见证我们这个活动。同时我们也见到了这个F1的车，在北京展了两个月，在上海也展了两个周，这个真车也是第一次在中国亮相，同时索伯车队的创始人也来参与了这个活动，当时最后我们通过广告进行了传播。 通过这个策略，我们希望达到我们品牌和资源能综合整合，一个是提高公司知名度和美誉度，同时我们想树立一个差异化的品牌形象，我们是关心客户，我们追求时尚，追求健康，追求活力这样一家公司。同时我们主打和推广了我们爱家话语权，使客户对泰康更加了解，更加相信，树立我们公司的形象。 这是当时我们做的一些宣传品。当时我们做的一些海报，包括客户的分类，包括我们帽子，T恤，我们光盘都是由公司自主做的，没有请外援公司，因为我们当时费用也是比较紧，所以都是由我们自己做的所有的活动。 这是当时媒体的报道，他们报道就是“登录F1品牌与时尚的嫁接”这个报道比较多了，就不再说了。 通过整体活动，我想跟大家分享，要达到不仅是品牌提升，还是业务提升，也是我们客户对知识的积累，对公司品牌了解和信赖的过程，所以体育是一个很好的平台，包括奥运这个平台，你一定要多花心思，从这次操作来说，我们找了一个最恰当的时机，因为当时大家对F1不了解，以最低的代价达到了最高的成果。我们有三大平台，一个是业务激励的平台，我们实现保收入19亿，一个是客户体验营销平台，我们的爱家之约促销实现保费2.13亿，同时我们27家公司在主流城市报纸发布了38次广告。而且有很多人记住了这次活动。还有一个平台就是公共关系平台，最终我们树立了一个良好的品牌形象。同时通过这次活动我们也了解，实际上任何机会都是有的，只是看我们怎么去做，通过这次很好的商业谈判，我们跟车队谈判，F1赛事是完全国际化的商业模式，所以跟他们谈判我们谈了半年，但是通过这次谈判我们取得了很好的投入产出比。宣传方面主要通过报媒和网络进行报道，使我们17万员工都参与到这个活动中。再看一下我们现场的片子吧。 （宣传片） 通过这个案例，我想跟大家分享几点心得，就是对企业体营销的思考，我想首先是寻找企业品牌价值和体育精神高度的融合点，凸显体育营销人文精神。从消费者需求和体育特色，品牌价值寻找关联点，企业与体育关联，活动和消费者关联，消费者需求和产品关联，通过产品服务和价值关联。在这次活动中，实际上我们针对就是我们目标客户群，由于保险客户群都是满足基本生活消费之后的客户群，和F1客户群是很吻合的，而且F1倡导的速度时尚团队和我们公司倡导的时尚健康团队是很吻合的，利用这个品牌我们创造了一个体验的机会。 同时我觉得还有一个很重要的，就是说，中国文化的传播，其实这不是泰康文化，可能奥运的时候大家会遇到这个问题，大家通过这个活动会对中国有更多的了解。我们在这次活动中，我们所有人穿成黄衣服，以及车模，实际上外界评论是中国汉字首次登录F1，这个原来是没有的，由于泰康进入，我们说中国人喜欢红，喜欢黄，就是皇帝，黄色代表吉祥和时尚，我们追求黄是一种胜利，中国人喜欢的颜色，我们在中国为他做市场推广，索伯车队非常接受这个观点，上海赛站的时候，他们所有人都要了黄色的T恤，而且很多外国车手现场要我们这个T恤，有一个外宾出了100美金买这个T恤，我们就是跟他交换了一下，我想奥运期间肯定会发生特别多这种事，这是传播中国文化很好的机会。 我想体育营销还有一个最重要核心就是要有体验，让他亲身体验赛场内，赛场外，多重体验。因为这个活动我们有33个家庭，99个客户，还有200多名VIP的客户还有绩优代表都参与了，实际上我们为这个项目做了很多次会议，张贴了上万个海报和手册，这个推广过程也是很艰苦的。我们这些嘉宾也到了他们最高贵的地方，车队俱乐部。这是我们来宾，包括媒体记者都到车队来了。最后想分享一点，我们体育营销如果要做的话，希望有阶段，分阶段的进行，我就不再具体介绍了。 奥运的口号是更快更高强，奥运精神就是重在参与，我想我们中国人都有责任和热情积极参与，让我们期待2008北京奥运，中国辉煌，谢谢。 |
|||
| 文章录入：yuen 责任编辑：kitten | |||
| 【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 | |||
| 意象网络版权、投稿与免责申明： | |
| 1）凡本网署名文字、图片和音视频稿件，版权均属意象网络所有。任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站，在下载使用时必须注明“稿件来源：意象网络”，违者本网将依法追究责任。 2）本网注明“采编自”的文章均为转载稿，本网转载出于传递更多信息之目的。如本网转载稿涉及版权等问题，请作者在两周内速来电或来函与本网联系。 |
|
 网友评论： |
|
联系方式 |
|
|
2008第五届中国文化产业新年国际论坛组委会 |
地 址：北京大学静园一院213室 100871 |